Inbound marketing, marketing de atracción y purchase funnel

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Inbound marketing, marketing de atracción y purchase funnel son tres patas de un mismo banco. Son términos independientes que tienen un nexo de unión muy fuerte.

Desde hace unos años es profunda la confusión y discusión acerca de dos términos que ocupan un espacio muy parecido y reducido: el inbound marketing y el marketing de atracción. Se asemejan demasiado, tanto que a veces uno puede pensar que se trata del mismo significado con diversos significantes. Pero no es del todo así.

El término inbound marketing, acuñado en 2005 por Brian Halling, CEO de HubSpot, englobaría según su definición al marketing de atracción —concepto ideado por Óscar del Santo— y la automatización de procesos. Es decir, utiliza la técnica del marketing de atracción para automatizar procesos y hacerla más efectiva, completando así el ciclo. Gracias al marketing de atracción se conseguirían leads fríos y, con la automatización, estos leads cobrarían un sentido más personalizado para convertir a clientes. El inbound marketing se sitúa en el inicio del proceso de compra y llega hasta la generación de clientes, siendo su alcance mucho mayor. Hablamos de un concepto evolucionado del marketing de atracción.

Inbound Marketing

Inbound Marketing, según HubSpot

El lugar que ocupa el purchase funnel

Consiste entonces en un acompañamiento en todo el proceso, automatizando cada una de las fases del purchase funnel, de forma que, en cada una de estas fases, la acción que se lleva a cabo es distinta y está totalmente orientada a un potencial cliente (las buyer personas que definimos para afinar este proceso y para entender mejor qué les impulsa a actuar) en un momento determinado. Conseguimos de esta forma tráfico de calidad o, lo que es lo mismo, un visitante que sabe a lo que viene desde el primer momento.

Purchase Funnel

Purchase Funnel de Tristán Elósegui

El buyer’s journey es el proceso de búsqueda que hace un cliente potencial hasta convertir. Lo que busca el inbound marketing es detectar a este cliente en la fase más temprana de su viaje y no soltarlo hasta el final, y después del final. Porque, recordemos, el proceso no termina en la compra ni en la fidelización, sino que perdura en el tiempo, situando al cliente en distintos planos según sus necesidades y motivaciones.

Metodología Inbound

Pero nos surge una duda. ¿Acaso no son contradictorios los términos «automatizar» y «personalizar»? La respuesta está en la integración de las distintas fases de la metodología del inbound, en saber cómo, cuándo y dónde actuar. Para cada etapa del proceso de compra existe una acción concreta, un tipo de contenido, que se adapta al contexto.

La metodología inbound pasa del Atraer > Convertir > Cerrar > Deleitar al Identificar > Conectar > Explorar > Aconsejar, según Pedro García Oliva

Por eso, esta técnica utiliza distintos canales para completar el proceso. Será el canal donde el potencial cliente quiere comunicarse con nosotros. Por lo tanto, la comunicación multicanal también está presente en esta forma global de entender el marketing, donde estamos atentos a cada oportunidad de atracción y captación.

Automatizamos ciertos procesos después de comportamientos específicos de los usuarios, pero hay una segmentación en este tipo de acciones. Además, lo ideal es que siempre exista la posibilidad de la intervención del profesional en cualquier momento de necesidad del cliente.

¿Qué se automatiza entonces?

La captación de leads a través de formularios, por ejemplo, en landing pages; la monitorización de los comportamientos de los usuarios; la valoración de la calidad de cada lead (lead scoring); el impulso hacia la conversión mediante el lead nurturing; el uso de herramientas CRM para finalizar la conversión.

El marketing de contenidos, la táctica principal

El marketing de contenidos es la gran táctica del inbound marketing. Nos encontramos desde hace unos años, y principalmente gracias a la llegada a nuestras vidas de internet, con un crecimiento exponencial de la creación y difusión de contenidos en distintos canales. La saturación de los formatos publicitarios y esta nueva frontera para atraer a consumidores cambian el paradigma del marketing. No es una novedad en sí misma, pero sí la importancia que cobra y su uso de forma generalizada por infinidad de marcas en todo el mundo conectado.

Por ejemplo, el branded content se usa para conectar con el consumidor, se trata de una técnica de atracción de las marcas. Coca-Cola creó el término liquid ideas con The Coca-Cola Journey, con historias relevantes y globales que despertaban las emociones de los consumidores. En definitiva, creamos contenido que aporte valor al consumidor, que atraiga su atención y para ello hay que pensar en el usuario al crear contenidos.

Llevándonos a nuestro terreno la máxima de Andy Stalman («el marketing sin branding no tiene alma y el branding sin marketing no tiene voz»), podríamos decir que el contenido sin SEO y social media no tiene voz, y estos sin contenidos no tienen alma. Encontramos así cómo son más factores los que se introducen en la fórmula para completarla y situarla dentro de toda esta estrategia.

 

Nos situamos ante varias técnicas de marketing que, a pesar de las diferencias, tienen un mismo patrón y forman parte de un recorrido similar: el inbound marketing, el marketing de atracción, el embudo de conversión y el buyer journey.

Estrategia de social media: cómo elegir los canales

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Posiblemente ya le habéis echado el ojo al ‘Mapa de las redes sociales y otros servicios en la nube’ que iRedes elabora cada año. Se nos antoja la pregunta ¿qué es exactamente un canal en social media? Para responderla establecemos una diferencia clara entre marketing online y social media, ya que podemos caer en el error de confundirlos.

Los canales en marketing online abarcan técnicas como el SEO, el SEM, el email marketing o el social media marketing. Sin embargo, si hablamos únicamente de social media, ¿podemos tomar en consideración las redes sociales como los únicos canales? Blogs, foros, wikis, sitios de opinión, redes de geolocalización… existe todo un sinfín de plataformas cuyas categorías bailan entre canal, redes de colaboración o, simplemente, portales en los que podemos escribir comentarios o compartir contenido.

De cualquier forma, y para trazar a conciencia una estrategia de social media, y también con la idea de facilitarnos la labor de saber elegir qué es propiamente un canal, hemos clasificado las acciones en distintos canales digitales según la función que realizan dentro de nuestra estrategia. Así, establecemos objetivos específicos para cada uno de estos canales y le otorgamos un lugar concreto dentro del embudo.

Funciones de los canales en social media

Dividimos las funciones posibles que pueden desempeñar los canales en social media. Un mismo canal puede cumplir una o varias funciones:

  • Posicionamiento: los canales pueden ayudarnos al posicionamiento SEO. Por ejemplo, sabemos que muchas de las estrategias que utilizan Google Plus utilizan este canal únicamente para posicionar, por el peso evidente que tiene en Google. Se trata, pues, de una técnica con una clara finalidad a través de los contenidos y de las palabras clave. Sin embargo, también podemos posicionarnos dentro de canales específicos. Por ejemplo, tener una buena presencia en Twitter nos asegura visibilidad, además de en buscadores, dentro de la propia plataforma.
  • Atención al cliente: cuanto mayor sea nuestra comunidad y más contundente nuestra presencia, más importancia tendrá la atención al cliente a través del social media. Es lógico, nuestra presencia hará que los clientes y usuarios se fijen más en nosotros y les resulte más sencillo dirigirse a través de estos espacios. Sabemos también, y es algo que vamos conociendo a raíz de nuestra experiencia, cuáles son los canales que más utilizan los usuarios para comunicarse con nosotros. En este sentido, va a depender de muchos factores. Por ejemplo, en un negocio local, Facebook o Yelp pueden ser clave en la atención al cliente mediante la respuesta a comentarios, a quejas o sugerencias de mejora o, simplemente, un halago.
  • Presencia / Imagen de marca: son esos canales en los que hay que estar porque sabemos que el gran público se encuentra por allí. A veces consideramos que Facebook es uno de estos grandes entornos en los que hemos de tener presencia. Probablemente, entre 1.500 millones de usuarios se encuentre nuestro target. También ocurre a veces con ciertas campañas puntuales o con la publicidad. Si bien cada vez es menos frecuente acudir a este tipo de acciones de mera presencia, ya que disponemos de las suficientes herramientas como para poder medirlo todo, es importante permanecer en la retina de nuestros posibles consumidores. No debemos desdeñar la presencia en la mente del consumidor.
  • Conversación: generar conversación nos ayuda a mejorar otras funciones (SEO, atención al cliente, presencia de marca y generación de comunidad y de tráfico). Pero hay canales donde es más sencillo y práctico iniciar y establecer estas conversaciones. Por ejemplo, Twitter o los grupos de LinkedIn, así como los comentarios en blogs o plataformas como Medium. Las conversaciones pueden tener características muy dispares: desde hacer networking, hasta aficionados a un una película, a un equipo o, en general, a cualquier temática más amplia, como la fotografía o la cerveza.
  • Comunidad: son canales que nos sirven para crear una comunidad afín a las temáticas de nuestra marca o empresa. En algunos canales esto se puede apreciar de forma más clara que en otros. Por ejemplo, los seguidores de YouTube o Instagram presentan un engagement más alto que los de Facebook. La razón es que son canales donde no conviven, generalmente, múltiples aspectos de la vida de los usuarios, sino que lo utilizan de forma más específica. Si bien en Instagram podemos seguir tanto a amigos como a marcas, cuando seguimos a una de estas lo hacemos de forma más concienzuda que en Facebook, ajustándonos más a nuestros propios intereses.
    • Existen canales específicos para comunidades muy concretas. Olvidándonos de las redes generalistas, encontramos plataformas orientadas a un público muy segmentado. Por ejemplo, redes de contacto, o portales como Couchsurfing o Blablacar.
  • Promoción / Publicidad: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Google… Obviando el SEM, con todos estos canales también podemos promocionarnos y hacer publicidad (no pagada) de nuestros productos o servicios. Porque sabemos que, aunque el contenido es el rey en las redes sociales, es siempre necesaria una dosis de autopromoción. De no ser así, ¿qué estaríamos haciendo en los medios sociales realmente? Esta promoción puede estar diseñada de muchas formas: a través de nuestros contenidos, anuncios de novedades, mediante opiniones, dándole cabida a comentarios de la comunidad, etc. Y sabemos que en algunos canales esto tiene más pinta de spam que en otros. La naturalidad ha de ser la clave en cada uno de los canales.
  • Generación de Tráfico: cuando observamos Google Analytics nos damos cuenta de qué plataformas nos dirigen más tráfico hacia nuestra web. Gracias a estos datos podemos saber qué canales funcionan mejor para generar tráfico social y así reforzar nuestras acciones o reorientarlas en cada uno de ellos.
  • Conversión: igualmente, siguiendo el funnel de conversión, podemos deducir cuáles son los canales que dirigen a nuestros seguidores a una posible conversión. Son canales en los que sabemos que la conversión es más alta, bien por la propia idiosincrasia del canal o por acciones específicas de promoción de productos o servicios.
  • Aprovechar el flujo de información y opinión: en los distintos canales se producen conversaciones y son los medios perfectos para la generación y difusión de información. Como empresa o marca podemos aprovechar estos flujos de noticias para aprovecharnos de ellas, conociendo bien cuáles son las tendencias y atándonos a su cola, o bien, liderándolas.
  • Monitorización y estudio: al igual que nosotros actuamos en diferentes canales, así lo hace también el resto del mercado. Tanto empresas, como potenciales clientes y clientes, usuarios y organismos afines, partners y colaboradores… todos utilizan los distintos canales y gracias al rastro de la acción que ejecutan, tenemos la capacidad de estudiar y analizar qué está ocurriendo en el sector del mercado que nos concierne. Es, por lo tanto, un elemento fundamental en nuestras estrategias, tanto para diseñarla en función a lo que ya está ocurriendo como para entender el transcurso de las acciones durante el desarrollo de la propia estrategia.
  • Difusión de contenidos: Y, por supuesto, difundir nuestros contenidos. Además del SEO y de la propia reputación ya generada, los canales sociales son fundamentales a la hora de difundir nuestro propio contenido, ya que es el principal foco de atención de los usuarios, con un porcentaje muy alto de uso diario.

 

Canales en social media

Existen multitud de canales en social media.

 

Otros criterios para elegir canales

Pero no solo están las funciones que cumplen dentro de la estrategia de social media. Hay otros aspectos a tener en cuenta para la elección de canales. Los he dividido en estos dos puntos:

  • Target: realmente, este punto forma parte de una de las funciones antes mencionada: la monitorización. Y es que, como paso previo a la decisión de qué canales utilizar para nuestra estrategia de social media, debemos conocer dónde está nuestros públicos objetivos y actuar en consecuencia.
  • Recursos disponibles: por último, siguiendo una de las siglas de los objetivos SMART, no podemos olvidarnos de ser realistas y alcanzables, es decir, consecuentes con nuestras decisiones. A veces, nuestros propios recursos nos impiden estar en tantos canales como nos gustaría. Tenemos que ser conscientes de ello, y saber elegir con buen criterio profesional por qué elegimos unos u otros en detrimento de la presencia en aquel canal que sacrifiquemos.

 

Cada canal ha de tener una planificación específica, donde el discurso, las formas, la frecuencia de publicaciones o el propio contenido se adapte al mismo. Sin embargo, todo esto pertenece a una estrategia global, donde todos los aspectos mencionados han de guardar una estrecha relación para el cumplimiento de una serie de pautas que conformen la fuerza de una sola marca, una propia voz que utiliza distintos altavoces. Por eso, aunque el formato cambie, el objetivo es el mismo, todos apuntan en la misma dirección.

Y como sabemos a estas alturas, no tiene sentido hablar de canales online o de estrategia digital. El marketing y la comunicación abarcará todos los medios posibles: tanto on como offline.

Marketing digital: dónde empieza y dónde acaba

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El marketing digital no es una especialidad. Se trata, más bien, de un conjunto de técnicas que, aplicadas en los canales digitales adecuados, sirven para promover o comercializar productos o servicios a los consumidores y empresas. Es, por tanto, una disciplina que engloba otras disciplinas. Como resume Fernando de la Rosa, es la aplicación de la tecnología a toda la actividad del marketing.

¿A toda la actividad? Si nos paramos a reflexionar, toda la actividad del marketing es mucha actividad. Uno de los modelos más actuales para definir el universo que concierne al marketing es el de las 20 P de David Pearson. Quizás no altera cada uno de los elementos del marketing, o en ocasiones afecta a unos más que a otros. Lo que sí es cierto es que la digitalización del proceso productivo y, sobre todo, del proceso de comercialización o promoción trae como consecuencia la alteración de cada una de las técnicas utilizadas, en mayor o menos medida, lo que supone a su vez un cambio en las competencias de los profesionales.

Por eso es muy poco creíble cuando uno oye decir a alguien que es «especialista en marketing digital». Es tan amplio el abanico de servicios de marketing digital que abruma. Esto se produce, quizás, por una simplificación de todo lo que supone este término, tan complejo pero tan concreto al mismo tiempo. Intentamos definirlo.

Conocí a un director de marketing de una gran compañía que no sabía qué eran las 4 P.

El uso más común de marketing digital es el que lo reduce drásticamente a social media. Porque es la punta del iceberg, lo que vemos y lo que ven las empresas y no especialistas. Pero no es únicamente un problema de terminología, ya que tiene una o varias repercusiones inmediatas. Por ejemplo, el cliente no sabe exactamente qué necesita y todo lo entierra bajo un mismo parámetro. O las ofertas de empleo, que nunca están claras. Así, en los requisitos para una nueva contratación, buscan a un especialista en tantas disciplinas que sería inabarcable. O, al menos, para el que ofrecen una remuneración muy inferior a la merecida para todo lo que demandan.

Sin ir más lejos, hace unas semanas nos encontramos con esta oferta para postularse como Social Media Specialist (señalamos en negrita todas las funciones que se requieren para el trabajo, un abanico que se escapa al social media):

Social Media Specialist, Madrid: la consultora busca a una persona para este empleo que cuente con conocimientos avanzados de herramientas de Marketing online (como HubSpot, Social Bro o Pirendo); en desarrollo de campañas basadas en segmentación de audiencias (se valorará experiencia a la hora de aplicar tácticas de remarketing); en aplicación de estrategias de contenido Buzzfeed (uso de tácticas de publicación para mejorar el consumo de los contenidos); y Content Manager, es decir, desarrollo de planes creativos de contenidos alineados con estrategias comerciales. Además, XXX valorará positivamente el conocimiento y experiencia en campañas de adquisición de tráfico cualificado (SEM/SEO).

¿Cómo podemos entonces definir el marketing digital? Solo a través de estos dos ejemplos se produce una falla importante y, a veces, insalvable, entre empresas y profesionales. Por este motivo, trataremos de sintetizar las disciplinas a continuación. Fernando de la Rosa divide el marketing digital en cinco grandes áreas: definición de propuesta de valor, comunicación, canales, revisión de procesos y cambio cultural de la organización. Sin embargo, y aunque resulte un modelo más simplista, me ceñiré a las disciplinas que enmarca, ya que también puede ser más práctico para definir el Marketing Digital.

Infografía marketing digital

Infografía marketing digital

Estrategia o Plan de Social Media: conjunto de técnicas de comunicación en medios sociales encaminadas a realizar una serie de acciones que persigue el cumplimiento de un objetivo determinado.

  1. Inbound Marketing: conjunto de técnicas no intrusivas orientadas a captar clientes aportando valor gracias a la combinación de SEO, marketing de contenidos, redes sociales y analítica web.
  2. Growth Hacking: conjunto de técnicas que utilizan la creatividad, la analítica y las redes sociales para vender productos online y conseguir visualización.
  3. Marketing de Afiliación: se produce cuando una web (afiliado) publicita a comerciantes (anunciantes) mediante la publicación de anuncios o promociones. Los afiliados obtienen una comisión por acciones determinadas.
  4. Marketing Relacional: estrategia que tiene como objetivo reforzar los lazos con los consumidores.

Podemos realizar un plan de

  • Social Media Marketing: combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging, servicios de mensajería instantánea o redes de geolocalización y gamificación.
  1. Community Management: gestión y administración de la comunicación en canales sociales digitales fomentando la creación y el crecimiento de comunidades en torno a temáticas concretas, objetivos o empresas.
  2. Content Marketing: técnica de marketing que consiste en la creación y difusión de contenido específico para atraer al público objetivo hasta los canales que nos interesan.
  3. SEO: Search Engine Optimization u optimización para motores de búsqueda, también conocido como posicionamiento web.
  4. Email Marketing: técnica de marketing que consiste en el uso del correo electrónico como medio de comunicación comercial para enviar mensajes a una audiencia específica, sean clientes o no.
  • eCommerce: método de compra-venta de bienes o servicios a través de internet, sin barreras geográficas, con disponibilidad 24 horas y automática.
  • SEM: Search Engine Marketing o marketing en motores de búsqueda. Publicidad PPC (pago por clic).
  • Publicidad: comunicación comercial digital destinada a un cliente o cliente potencial de un anunciante que se realiza en medios interactivos.
  • Mobile Marketing: desarrollo de campañas de comunicación a través de dispositivos móviles y utilizando o no las características propias de estos.
  • Relaciones Públicas 2.0: proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos.
  • Analítica Web: monitorización, recopilación, análisis y estudio de los datos que se obtienen de los usuarios al navegar por un sitio web para comprender el comportamiento de los mismos y mejorar el rendimiento del sitio para lograr unos objetivos específicos.
  • Diseño: proceso previo de configuración mental, «pre-figuración», en la búsqueda de una solución en cualquier campo.
  • Usabilidad: medida de calidad de una web con respecto a la facilidad de su lectura de textos, su velocidad de descarga y la presentación de sus funciones y menús que, en su conjunto, mejora la experiencia del usuario.
  • Persuasión Online: conjunto de técnicas orientadas a conseguir que los usuarios apoyen nuestras decisiones y opiniones resaltando la lógica y el positivismo de nuestros argumentos.
  • CRO (Conversion Rate Optimization): optimización de la tasa de conversión, es decir, diseño de ideas encaminadas a elevar la conversión de una web.

*Fuentes: Wikipedia, seoseo7, marketingguerrilla

Conocemos otros esquemas y en SegundaPlanta somos conscientes de todas las implicaciones que tiene el universo digital y, por ende, el negocio digital. Sin embargo, hemos querido centrarnos en un esquema básico que sintetizara de forma directa las disciplinas o categorías que implican directamente al marketing, obviando materias tan esenciales como la programación o la pata legal. Uno de los dibujos más completos que conocemos por aquí es este de la consultora Gartner.

Gartner Mapa Marketing Digital

 

Es posible y es de alabar la capacidad de buenos y grandes profesionales de poseer varias de las competencias enumeradas. Claro que es posible. Y, en algunos casos, recomendable y necesario. Son varias las disciplinas que se tocan de cerca entre sí. Además, las empresas no suelen disponer de recursos para formar un equipo tan grande, tan especializado, por lo que se hacen necesarias estas personas todoterreno, capaces de tener una visión mucho más global.

No obstante, el desarrollo de cada uno de los puntos anteriores tiene un coste, unos conocimientos y una experiencia propia que, por un lado se paga, y por otro se adquiere con estudio y trabajo, mucha dedicación.

 

@alvaroolmo / @RaúlDorado

Una victoria en marketing online no solo es una venta

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La terminología que usamos a veces nos la juega. Y entendemos mal una realidad con la que trabajamos día a día. Es el caso de la confusión entre la palabra ‘venta’ y el término ‘conversión’ que, a menudo, utilizamos de forma análoga. O, de forma más global, sentirnos victoriosos y satisfechos al lograr una transacción económica, el paso de público objetivo a cliente.

No hemos aprendido a pensar en el marco global del marketing, donde los objetivos se marcan desde una estrategia y no siempre siguen el camino de la conversión medible. Y aunque la definición de marketing nos lleve justo a la comercialización de un producto como gran meta final, y el conjunto de técnicas que empleamos van precisamente encaminadas hacia esta victoria total que supone la venta, bien es cierto que una victoria en marketing no siempre es una venta.

Sobre todo, porque si analizamos el sentido antónimo de la palabra ‘victoria’, llegamos directamente a otro término que no es justo con toda nuestra labor, ‘derrota’. No conseguir una venta directa no significa, en la mayoría de los casos, una derrota en el cumplimiento de nuestros objetivos a través del diseño de una estrategia. Porque la estrategia está compuesta de una serie de victorias puntuales, victorias escalonadas que nos llevan a una gran victoria final. Se trata, como bien sabréis, del funnel o embudo del marketing.

Atracción, atención y fidelización como victoria final

Pero para entenderlo mejor nos abstraemos un poco más, dando un paso a otro plano, en el que la conversión la otorgamos al hecho de hacer un cliente más que al de vender un producto o servicio. Es decir, donde suponemos que la victoria es ganar un cliente.

Volvemos a estar equivocados en la mayoría de las ocasiones. Ganar un cliente puede ser una parte importante de la victoria, pero no la cima de nuestra aventura. Si presentamos las victorias como el segmento del target que ha respondido favorablemente a una campaña, en términos relativos esto puede ser un desastre, ya que probablemente el porcentaje del público objetivo que no ha respondido de forma favorable sea notablemente mayor. Pero si nuestra vista alcanza a un futuro menos inmediato pero más amplio, podemos pensar en conceptos como atracción, atención y fidelización.

El ejemplo de Aguafría

Para ejemplificarlo, trasladémonos a un ejercicio real. En Segunda Planta trabajamos la comercialización de un producto tan tangible como son las fuentes de agua para empresas, instituciones o para uso personal. Podríamos pensar que una victoria pueden ser cualquiera de los siguientes puntos:

  • Que el público haga clic en el enlace de nuestra web que hemos compartido a través de redes sociales, blogs, webs especializadas, posicionamiento o publicidad.
  • La visita a un producto concreto dentro de nuestra web.
  • Que se inicie el proceso de compra de ese producto.
  • Por último, que finalmente se lleve a cabo la compra de las fuentes expuestas.

Pero calcular una victoria como el resultado de la venta de una fuente de agua sería quedarnos a mitad de camino, muy conformista. Para el departamento de venta y de cada al presidente de la empresa, a priori, se trata de ganar. En la mano, transacción realizada. Demasiado pobre para un departamento de marketing.

Porque si, además, utilizamos el CRM para el mantenimiento de las fuentes a medio y largo plazo y reponemos los filtros de agua para las mismas 6 meses después, o un año, nuestro victoria se prolonga. Si, sumado a todo esto, la buena atención al cliente funciona como un canal de recomendaciones de empresas amigas u organismos anexos, voilà!

¿Cuál es la victoria real?

Está claro que siempre va a depender de los objetivos que nos establezcamos en el diseño de nuestra estrategia. Por este motivo, marketing y comunicación han de trabajar juntos, para que el largo plazo sea en sí mismo un objetivo. Algo que, sin duda, beneficiará a cada uno de los departamentos de la empresa. Pero si después de cada venta no existen un buen servicio de atención al cliente, un buen aparato de comunicación que fidelice, una buena estrategia de remarketing, la venta habrá sido excesivamente puntual y habremos perdido ocasiones futuras de nuevas conversiones.

Asimismo, si no sabemos valorar el poder de atracción de todas nuestras técnicas de comunicación, englobadas dentro de la estrategia de marketing digital, y desestimamos la atención ganada por el hecho de haber conseguido el objetivo de la conversión, nuestra estrategia empezará a cojear y no serán más que campañas que, a intervalos, logran cubrir unas metas para las que se trabajará siempre desde cero, desde el principio por no tener continuidad, una comunidad a la que cuidamos, día a día, pensando en otro tipo de victorias menos terrenales.

Puede que el error no sea más que un conflicto en la terminología que usamos, en la que las victorias se cuentan por ventas y el resto supone una no-victoria. Sin embargo, la reputación y ese sexto sentido del marketing nos dice que ganar es más que eso. Algo que, poco a poco y gracias a las herramientas y técnicas digitales está cada día más cerca de poder ser medido. Cercano a la intuición.

 

*En siguientes posts trataremos sobre dos conceptos que se relacionan directamente con todo esto, el ‘Coste de adquisición del cliente’ y el ‘Ciclo de vida del cliente’. Completaremos así el significado del término ‘victoria’ de una forma global.

Un gran poder conlleva una gran responsabilidad

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Ya lo decía el tío de Peter Parker. Cuando un cliente nos confía la tarea de gestionar su comunicación digital está otorgándonos un poder que, en muchas ocasiones, no conoce ni controla. La comunicación también puede ser como Hulk si uno no sabe cuándo y cómo ponerse verde.

Comunicar no es emitir mensajes promocionales según las necesidades del momento. Se trata de transmitir, de trasladar todo aquello que se quiere representar y que la marca significa. Significa empapar cada acción, cada gesto digital y no digital en una sensación; plasmar cierta complicidad, formar parte de lo cotidiano, ser uno más en el día a día sin que se note la línea que separa la conversación de la promoción.
Comunicar es ser tan natural siguiendo una estrategia que parezca que improvisamos. Como cuando un amigo habla. Pero, además, también es ser útil y saber ofrecer lo correcto, en el mejor momento. Es no ser oportunista, sino constante, sincero, abierto.
Cuando un cliente nos confía esta tarea nos ponemos la camiseta de su empresa. Dejamos de ser agencia para ser la marca, para sentir como ella, movernos como ella, hablar como ella, responder como ella y hacer clic en ‘me gusta’ como ella lo haría. Está dándonos un poder que conlleva la gran responsabilidad de pertenecer y representar a la empresa.
Por todo eso, comunicar no es postear en Facebook una foto del momento con un emoji de un guiño. No, eso no, que también, o quizás, pero no es eso sin más. Es formar parte de una personalidad, de una estrategia, saber que existen unos valores que es la bandera de cada una de nuestras palabras. Es oler a la marca, conocer su sabor y transmitir su compromiso.
Un gran poder, la comunicación, conlleva una gran responsabilidad: ser la marca.

Facebook-Whatsapp: La nueva publicidad

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facebookwhatsappNo hace mucho nos llegaba la noticia de la compra de Whatsapp por parte de Facebook. Son muchos los que se han preguntado si realmente Whatsapp vale 19.000 millones de Dólares o es otra de estas muchas operaciones sobredimensionadas a la que ya estamos acostumbrados.

La capacidad de segmentación de un medio publicitario es fundamental para que el retorno de la inversión publicitaria sea alto. Pues bien, si la capacidad de segmentación en Facebook era la más amplia de todos los medios existentes, tanto online como offline, imaginaros ahora.

La existencia de herramientas que son capaces de analizar nuestro estado de ánimo por un simple mensaje whatsapp, junto a herramientas de geolocalización, unido a la información que ya tiene Facebook y puesto que cuenta con un soporte publicitario muy avanzado, nos lleva al paraíso de cualquier departamento de Marketing de cualquier empresa o agencias de seguridad gubernamental.

Facebook lleva buscando la información en tiempo real de sus usuarios mucho tiempo, y estaba llegando a niveles de complejizar su herramienta en exceso, lo que estaba haciendo que algunos comenzaran a ver peligrar su  primacía dentro del mundo de las redes sociales. Una vez más vemos que el “Divide et impera” que Julio Cesar sentenció hace 22 siglos está todavía vigente en nuestros días. La obtención de información a través de distintos medios es un éxito asegurado para Facebook.

Aunque para algunos esto resulte excesivamente sofisticado y tecnológicamente difícil de llevar a la práctica, cosa que no comparto, sólo la posibilidad del potencial de marketing, es algo que puede resultar muy beneficioso para una empresa que cotiza en bolsa.

Personas casadas del mundo, si comenzáis a ver en vuestro muro de Facebook noticias patrocinadas o publicidad de abogados de familia, e-darling y del último modelo de un deportivo biplaza … Puedes empezar a mosquearte porque tú todavía no lo sabes, pero Mark Zuckerberg sí. Te la están pegando con otr@.

Cómo elaborar un presupuesto de Diseño Web

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Uno de los servicios de marketing online más demandados actualmente, junto al posicionamiento web, la creación o rediseño de logotipos y la gestión de las redes sociales, es la elaboración de páginas web: tanto diseño web como programación.

En Segunda Planta nos guiamos por la siguiente metodología para este cometido.

Lo primero es extraer y recopilar la información clave para poder conocer el alcance del proyecto. Para ello nos reunimos con el cliente en persona o mediante algún canal de comunicación (Hangouts, Skype, teléfono, e-mail, etc) y realizamos un briefing, es decir, un documento estratégico que recoja los datos más relevantes y el alcance del proyecto de diseño web y condicionante de programación. Sus conclusiones más importantes deben responder:

  • Objetivo del proyecto
  • Antecedentes o histórico del mismo
  • Target o público objetivo
  • Mercado en los que opera
  • Idiomas contemplados en el proyecto
  • Mandatories o requisitos de debe cumplir este. Aquí debemos incluir tanto las limitaciones derivadas del manual de identidad corporativa (uso de dicha identidad, logos, tipografías primarias y secundarias, tratamiento de imágenes…) como cualquier otra decisión impuesta por el cliente.
  • Mapa web o secciones. Tenemos que descubrir cuál va a ser la extensión del proyecto y qué esfuerzo conllevará para nosotros la realización del diseño del mismo. No es igual la elaboración del layout de la home y un par de niveles más para interiores que la ejecución de un diseño para cada una de las secciones. Siempre es recomendable, en este sentido, proponer al cliente la creación de un mapa web y limitar o determinar el alcance del proyecto.

 Una vez elaborado el briefing, se le entrega al cliente para conocer si está de acuerdo con los datos recogidos o si necesita hacer un contrabriefing modificando parte de la información.

Entre los factores que influyen en el presupuesto está el grado de estandarización o personalización de diseño y maquetación web requeridos y el importe que esté dispuesto a pagar el cliente, lo que implica crear algo desde cero y con elementos hechos a medida o modificar formatos estándar (por ejemplo, adaptación de plantillas de WordPress, Prestashop o Magento).

Siempre es recomendable, en este sentido, preguntar al cliente por otros proyectos de diseño web de referencia (incluidos los de la competencia y de otros sectores  ajenos al propio) y por qué son catalogados así.

Con todos estos datos ya tendremos información suficiente para realizar el presupuesto. Aunque también es conveniente concretar y, si es posible, formalizar las fórmulas de pago. Así, resulta recomendable requerir un pago anticipado de entre un 30 y un 50 por ciento  con el que asegurar el esfuerzo inicial realizado y minimizar el riesgo de posibles impagos. La cantidad restante, normalmente es abonada una vez finalizado el proyecto y antes de alojarlo en el servidor definitivo.

Una circunstancia primordial es la delimitación del número de cambios y el acuerdo con el cliente del cronograma de trabajo, el cual establecerá los períodos en los que el este podrá proponer posibles modificaciones, así como las etapas para la realización por parte del equipo de diseño de tales propuestas.

Es importante igualmente señalar desde el primer momento el precio que cobraremos por las modificaciones futuras. O al menos dejar claro que los nuevos cambios serán presupuestados a parte. Nosotros en Segunda Planta tarificamos las horas extras que nos van a suponer el nuevo desarrollo a unos precios entre 30/50 € por hora en función del número de adicional de horas que va a requerir el proyecto.

Además, debe quedar cerrado quién correrá con los gastos de la posible adquisición de imágenes y fotografías. Lo ideal para un proyecto de diseño web es contar con imágenes propias realizadas por profesionales. Pero cuando esto no es posible debemos indicar al cliente como las necesitamos y algunas apreciaciones sobre la orientación artística y funcional para que o bien las contrate por su cuenta o bien las aporte la empresa. Por último, siempre queda la opción de comprar las mismas en bancos de imágenes o utilizar imágenes con Creative Commons.

El presupuesto también puede verse afectado por los plazos de entrega. Cuando el cliente te exige por contrato una realización excesivamente rápida (lo normal de un proyecto puede oscilar entre dos y cuatro semanas), poner un equipo a trabajar con urgencia debe suponer un incremento de entre el 30 y el 70 por ciento del precio normal. Y todo porque tenemos que valorar la paralización de otros proyectos y las horas extra que debemos cumplimentar durante estos días.

Por último, otra circunstancia a tener muy en cuenta es el tamaño de la empresa y el impacto que va a tener en el mercado. Y es que, seamos realistas, no implica el mismo nivel de exigencia realizar un diseño web para una multinacional como Coca-Cola o Apple que hacer otro para una tienda de barrio aun siendo ambos proyectos igual de importantes y atractivos desde el punto de vista empresarial propio.

De manera estandarizada, podemos concluir que un proyecto de diseño web básico para una pyme parte de los 950 euros, pudiendo alcanzar cifras superiores a los 3000, según la complejidad y fondo del mismo.

Esperamos que el post haya servido para ofrecerte algunas pistas sobre cómo elaborar un presupuesto de diseño web.  Si es así te agradeceríamos que lo compartas en redes sociales. Igualmente estaríamos encantados de conocer tu opinión y que nos digas cuáles son tus experiencias y tarifas en diseño web.

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Pese a los nuevos medios, la necesidad del cliente es la misma

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La fuerte incursión del marketing online en nuestro universo ha hecho que las empresas y consumidores se hayan visto envueltos en una espiral de cambio en las que los clientes han adquirido un gran poder a la hora de demandar productos y servicios a las empresas, puesto que el Social Mediaha creado un gran escaparate en el que poder comparar, y, por su parte, las empresas se han visto obligadas a adaptarse a las necesidades de los usuarios, basadas en la comunicación.

Ahora el cliente exige más, requiere muchas más atención por parte de las marcas, una atención que le demanda a través de los nuevos medios sociales, puesto que ven en ellos un canal para recibir un mejor atención al cliente, de una forma más rápida y efectiva, para lo cual las marcas necesitan tener una presencia fuerte y que genere confianza en los usuarios.

Lo dospuntocero ha provocado que las empresas no puedan seguir desarrollando las mismas tácticas y las acciones utilizados por las marcas en el entorno online y offline, han tenido que evolucionar, pero, ¿qué pasa con el cliente?

¿Tiene el cliente distintas necesidades en el plano online y offline? En absoluto. 

El cliente quiere sentir que es especial, que su fidelización y cuidado es lo suficientemente importante para la marca, necesidad que se refleja en los canales sociales y en lo tradicional.

El cliente quiere que se le ofrezcan buenas condiciones, productos de calidad y servicio excelente, tanto en lo offline como en el online.

Pero hay quien cree que no es así, sino que las necesidades en estos dos ámbitos son distintas,pero la verdad es que un usuario que quiere la solución a un problema o la respuesta a un mensaje de forma inmediata  se va a hacer oír de la misma forma en ambos planos en caso de disconformidad con la marca.

Es cierto que la queja online será más visible que la de un cliente offline debido a que las redes sociales proporcionan una mucho mayor alcance y repercusión, pero, el cliente, online y offline, necesita un trato de calidad por parte de la marca.

Además, ninguno de los dos duda en abandonar a la marca si no está a la altura y no satisface sus necesidades, por lo que la marca debe esforzarse al máximo, aunque no publique su queja en el muro de Facebook es posible que pierda a ese cliente si no lo gestiona de forma adecuada.

El cliente online no es distinto al offline. 

Cómo se comporta el consumidor online

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No cabe duda de que el comportamiento del consumidor ha cambiado diametralmente. Antes se conformaba por consumir un producto anunciado por la marca, pero ahora, se ha convertido en un prosumer, tomando la decisión de compra basándose en diferentes parámetros a los que antes no tenía acceso.

Si tenemos en cuenta que existe una previsión que afirma que la población en el año 2014 será de 2,34 billones de personas en todo el mundo, podemos afirmar que existirá un mercado mucho mayor del que hay en la actualidad, con lo que las empresas podrán ofrecer sus productos y servicios a mucha más población.

Si tomamos sólo en consideración la población norteamericana, podemos ver que según las predicciones de los expertos, se producirá un aumento considerable en el número de consumidores online, tomando como base el número de consumidores online “censado” el pasado año 2011, que fue de 178,5 millones de personas y que representa un 87,5%. Los datos proporcionados por eMarketer e Internet Retailer prevén un aumento para este año de los consumidores online, que se situará en los 184,3 millones, cantidad equivalente al 88,1%.

No obstante, la tendencia es ascendente, augurando que el año próximo la cifra estará en los 189,6 millones, en 2014 en 195,4 millones y en el 2015, la cifra tocará techo pasando la barrera de los doscientos millones, cifra que significará que el 90,1% de la población estadounidense será consumidor online.

Por otro lado, el sector que más ventas tendrá será el comercio electrónico al por menor, que, para 2015 se espera que obtenga 279 billones de dólares de beneficio, siendo los consumidores que más compren las mujeres, con un 79% y siendo las más activos los consumidores situados en la franja de edad que comprende entre los 39 y los 64 años.

Por otro lado, las principales razones que motivan en los consumidores la compra online son la los precios más bajos (38%), la facilidad de compra (35,1%) y la facilidad para comparar precios (33,1%).

La decisión de compra está motivada por varios factores, como puede ser la búsqueda de nuevos productos (42%), las opiniones de usuarios y las críticas de expertos (21%), los sitios web de comparación de precios (16%) o la búsqueda de cupones de descuento (14%)

(Imagen: infografía realizada por Invesp).

Actividades online, ¿beneficio o perjuicio para las empresas?

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El Social Media se usa en muchas empresas para conectar aún más con sus clientes y obtener feedback, de esta manera pueden mejorar sus productos y adaptarlos a las necesidades específicas de los clientes. Las actividades online son muy útiles para promocionar productos y obtener más visibilidad. Esto suena muy bien para las empresas, pero existe el otro lado de esta «gran» herramienta.

Todo gira alrededor de la reputación y de hacer de una marca un negocio con éxito. Aunque el Social Media es un gran aliado de las empresas, puede ser cruel cuando se vuelve en contra, dañando la imagen de una marca en internet. Pero, ¿qué es la reputación de una empresa?

La reputación afecta a la «imagen» y a la «identidad» de los negocios. La imagen de una compañía es como el público percibe a la compañía. La identidad se diseña e incluye cómo la empresa quiere ser percibida por los demás. Esto incluye su logo, su título corporativo, los colores y símbolos que vayan a utilizar. Lo ideal es que la imagen y la identidad de la empresa sea idéntica, lo que significa que el mensaje que la compañía quiere enviar a su público sea interpretada de la forma que se pretende.

Pero, ¿por qué las actividades online pueden ser dañinas?

Cuando alguien busca su nombre en internet, la mayoría de páginas que se muestran son redes sociales, como Facebook, LinkedIn o Twitter, ya que componen la forma perfecta para bucear en el aspecto más «sucio» de las personas. Las estadísticas confirman que el 78% de las empresas buscan a sus empleados en internet, y basan su decision de contratar o no en base a estas plataformas. Por tanto, una buena reputación online es fundamental para una carrera profesional de éxito. Esto también sirve para las empresas: si cuando buscamos información se nos muestra un comentario de alguien descontento, sin duda, daña la reputación de la empresa, lo que puede llevar a una imagen corporativa dañada y una pérdida de clientes.

Un ejemplo es Chrysler. Un trabajor de «New Media Solution» que estaba utilizando sus cuentas personales y corporativas, envió un tweet desde la cuenta de la empresa que debió enviar desde la personal. El tweet decia que, a pesar de que Detroit es conocida como la ciudad del motor, nadie sabe conducir. El mensaje daño la reputación de Chrysler, a pesar de ser borrado inmediatamente.

¿Qué piensas, son las actividades online beneficiosas o perjudiciales para la reputación online? [toggle title=»Traducido Por Inma Jiménez»]Online activites, a benefit for business or an enemy? Social media is used a lot by businesses in order to connect even more with their clients and obtain feedback from them, so they can improve their products to the specific needs of the customers. Online activities are useful in order to promote products and gain name awareness. This sounds like a great benefit for a company, but there is also another side of this “great” tool. It’s all about reputation to make a brand or business successful. Although social media is a great instrument, it can be cruel when it comes down to damaging the reputation of a business on the internet. But what is actually the reputation of a company? It includes the ‘image’ and the ‘identity’ of the business. The image of a company is how the publics, relationships related to the business, perceive the company. The identity is designed by the company and includes how the company wants people to perceive them. This includes their logo, corporate title, colors and symbols used by the company . Ideally, the image and the identity of the company are identical, which means that the message the company wants to send to the publics, is actually interpreted in the way it was intended. But why can online activities be damaging? When a person search their name on the internet, mostly pages like LinkedIn, Twitter and Facebook pop up. Since these pages are from social networks, this is perfect to dig up some dirt about someone. The statistics confirm that 78% of the surveyed companies search for their employees online and base their decision of hiring a person on the positivity that the search brings. Therefore a well reputation online is of main importance for a successful personal career. This also applies to companies, if a negative article written by a dissatisfied client pops up when someone searches your company, this can be harmful for the corporate reputation. As a result this can mean a damaged corporate image and less new customers. An example of such a damaged image by online activities is Chrysler Group LLC. An employee of ‘New Media Solution’, which run the Twitter account of the car brand, send a tweet under the Twitter account of Chrysler which was meant for his own account. The tweet said that Detroit is known as the motor-city but no one actually knows how to drive. This tweet is very damaging for the reputation of Chrysler and got deleted only after a day. Chrysler will cooperate with another media firm once their contract with ‘New Media Solutions’ expires. Are online activities beneficial for a company or a too great risk of reputation damage?[/toggle]