Marketing digital: dónde empieza y dónde acaba

El marketing digital no es una especialidad. Se trata, más bien, de un conjunto de técnicas que, aplicadas en los canales digitales adecuados, sirven para promover o comercializar productos o servicios a los consumidores y empresas. Es, por tanto, una disciplina que engloba otras disciplinas. Como resume Fernando de la Rosa, es la aplicación de la tecnología a toda la actividad del marketing.

¿A toda la actividad? Si nos paramos a reflexionar, toda la actividad del marketing es mucha actividad. Uno de los modelos más actuales para definir el universo que concierne al marketing es el de las 20 P de David Pearson. Quizás no altera cada uno de los elementos del marketing, o en ocasiones afecta a unos más que a otros. Lo que sí es cierto es que la digitalización del proceso productivo y, sobre todo, del proceso de comercialización o promoción trae como consecuencia la alteración de cada una de las técnicas utilizadas, en mayor o menos medida, lo que supone a su vez un cambio en las competencias de los profesionales.

Por eso es muy poco creíble cuando uno oye decir a alguien que es «especialista en marketing digital». Es tan amplio el abanico de servicios de marketing digital que abruma. Esto se produce, quizás, por una simplificación de todo lo que supone este término, tan complejo pero tan concreto al mismo tiempo. Intentamos definirlo.

Conocí a un director de marketing de una gran compañía que no sabía qué eran las 4 P.

El uso más común de marketing digital es el que lo reduce drásticamente a social media. Porque es la punta del iceberg, lo que vemos y lo que ven las empresas y no especialistas. Pero no es únicamente un problema de terminología, ya que tiene una o varias repercusiones inmediatas. Por ejemplo, el cliente no sabe exactamente qué necesita y todo lo entierra bajo un mismo parámetro. O las ofertas de empleo, que nunca están claras. Así, en los requisitos para una nueva contratación, buscan a un especialista en tantas disciplinas que sería inabarcable. O, al menos, para el que ofrecen una remuneración muy inferior a la merecida para todo lo que demandan.

Sin ir más lejos, hace unas semanas nos encontramos con esta oferta para postularse como Social Media Specialist (señalamos en negrita todas las funciones que se requieren para el trabajo, un abanico que se escapa al social media):

Social Media Specialist, Madrid: la consultora busca a una persona para este empleo que cuente con conocimientos avanzados de herramientas de Marketing online (como HubSpot, Social Bro o Pirendo); en desarrollo de campañas basadas en segmentación de audiencias (se valorará experiencia a la hora de aplicar tácticas de remarketing); en aplicación de estrategias de contenido Buzzfeed (uso de tácticas de publicación para mejorar el consumo de los contenidos); y Content Manager, es decir, desarrollo de planes creativos de contenidos alineados con estrategias comerciales. Además, XXX valorará positivamente el conocimiento y experiencia en campañas de adquisición de tráfico cualificado (SEM/SEO).

¿Cómo podemos entonces definir el marketing digital? Solo a través de estos dos ejemplos se produce una falla importante y, a veces, insalvable, entre empresas y profesionales. Por este motivo, trataremos de sintetizar las disciplinas a continuación. Fernando de la Rosa divide el marketing digital en cinco grandes áreas: definición de propuesta de valor, comunicación, canales, revisión de procesos y cambio cultural de la organización. Sin embargo, y aunque resulte un modelo más simplista, me ceñiré a las disciplinas que enmarca, ya que también puede ser más práctico para definir el Marketing Digital.

Infografía marketing digital

Estrategia o Plan de Social Media: conjunto de técnicas de comunicación en medios sociales encaminadas a realizar una serie de acciones que persigue el cumplimiento de un objetivo determinado.

1. Inbound Marketing: conjunto de técnicas no intrusivas orientadas a captar clientes aportando valor gracias a la combinación de SEO, marketing de contenidos, redes sociales y analítica web.
2. Growth Hacking: conjunto de técnicas que utilizan la creatividad, la analítica y las redes sociales para vender productos online y conseguir visualización.
3. Marketing de Afiliación: se produce cuando una web (afiliado) publicita a comerciantes (anunciantes) mediante la publicación de anuncios o promociones. Los afiliados obtienen una comisión por acciones determinadas.
4. Marketing Relacional: estrategia que tiene como objetivo reforzar los lazos con los consumidores.

Podemos realizar un plan de

• Social Media Marketing: combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging, servicios de mensajería instantánea o redes de geolocalización y gamificación.

1. Community Management: gestión y administración de la comunicación en canales sociales digitales fomentando la creación y el crecimiento de comunidades en torno a temáticas concretas, objetivos o empresas.
2. Content Marketing: técnica de marketing que consiste en la creación y difusión de contenido específico para atraer al público objetivo hasta los canales que nos interesan.
3. SEO: Search Engine Optimization u optimización para motores de búsqueda, también conocido como posicionamiento web.
4. Email Marketing: técnica de marketing que consiste en el uso del correo electrónico como medio de comunicación comercial para enviar mensajes a una audiencia específica, sean clientes o no.

• eCommerce: método de compra-venta de bienes o servicios a través de internet, sin barreras geográficas, con disponibilidad 24 horas y automática.
• SEM: Search Engine Marketing o marketing en motores de búsqueda. Publicidad PPC (pago por clic).
• Publicidad: comunicación comercial digital destinada a un cliente o cliente potencial de un anunciante que se realiza en medios interactivos.
• Mobile Marketing: desarrollo de campañas de comunicación a través de dispositivos móviles y utilizando o no las características propias de estos.
• Relaciones Públicas 2.0: proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos.
• Analítica Web: monitorización, recopilación, análisis y estudio de los datos que se obtienen de los usuarios al navegar por un sitio web para comprender el comportamiento de los mismos y mejorar el rendimiento del sitio para lograr unos objetivos específicos.
• Diseño: proceso previo de configuración mental, «pre-figuración», en la búsqueda de una solución en cualquier campo.
• Usabilidad: medida de calidad de una web con respecto a la facilidad de su lectura de textos, su velocidad de descarga y la presentación de sus funciones y menús que, en su conjunto, mejora la experiencia del usuario.
• Persuasión Online: conjunto de técnicas orientadas a conseguir que los usuarios apoyen nuestras decisiones y opiniones resaltando la lógica y el positivismo de nuestros argumentos.
• CRO (Conversion Rate Optimization): optimización de la tasa de conversión, es decir, diseño de ideas encaminadas a elevar la conversión de una web.

*Fuentes: Wikipedia, seoseo7, marketingguerrilla

Conocemos otros esquemas y en SegundaPlanta somos conscientes de todas las implicaciones que tiene el universo digital y, por ende, el negocio digital. Sin embargo, hemos querido centrarnos en un esquema básico que sintetizara de forma directa las disciplinas o categorías que implican directamente al marketing, obviando materias tan esenciales como la programación o la pata legal. Uno de los dibujos más completos que conocemos por aquí es este de la consultora Gartner.

Es posible y es de alabar la capacidad de buenos y grandes profesionales de poseer varias de las competencias enumeradas. Claro que es posible. Y, en algunos casos, recomendable y necesario. Son varias las disciplinas que se tocan de cerca entre sí. Además, las empresas no suelen disponer de recursos para formar un equipo tan grande, tan especializado, por lo que se hacen necesarias estas personas todoterreno, capaces de tener una visión mucho más global.

No obstante, el desarrollo de cada uno de los puntos anteriores tiene un coste, unos conocimientos y una experiencia propia que, por un lado se paga, y por otro se adquiere con estudio y trabajo, mucha dedicación.

@alvaroolmo / @RaúlDorado