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El discurso en la estrategia de contenidos

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La estrategia de contenidos es la columna vertebral de algo más global, el inbound marketing. Este, a su vez, está formado además por un conjunto de avanzadas técnicas de atracción como, por ejemplo, el SEO o el social media. Por eso hablamos tanto de la importancia de disponer de un plan de content marketing que se ajuste a la marca y que suponga el núcleo central de las acciones que se diseñarán más adelante.

Y cuando soltamos la prosa sobre este recurrente tema nos solemos referir a la creación y difusión del contenido. Primero, dirigido a blogs, después aventurándonos a mencionar medios y formatos tan dispares como el vídeo, las infografías, los webinars, los podcasts o la fotografía, evidenciando que la presentación puede tomar tantos caminos como especialidades tenga el creador. Los más osados se atreven a hablar de aplicaciones móviles y de transmedia. Y no les falta razón, todas ellas son formas que puede adaptar la historia que contamos.

Hasta hablamos de técnicas para que surjan las ideas, fuentes de las que beber y trucos sorprendentes para su difusión en distintas fases y canales.

Solo cuando pensamos en el target nos acercamos tímidamente a algo que pueda parecerse al tono. El tono es un término difícil de definir pero cuyo uso, sin embargo, sí que está extendido entre quienes tienen o creen tener cierto nexo con su audiencia. El tono, discurso o estilo se refiere a distintos factores que atañen directamente al emisor y que afecta al mensaje, modificándolo para que la percepción por parte del receptor sea más amena, más clara y, al fin y al cabo, otorgue un mayor grado de engagement, si es que al final resulta que el engagement se puede medir por grados.

El discurso en la estrategia de contenidos 1

Los elementos del discurso

En palabras de Quico Pérez-Ventana, el estilo es la claridad, la ordenación lógica, la sorpresa, el humor, el vocabulario, el ritmo, el adjetivo, el sonido, el ambiente, el remate. Los elementos del discurso en la estrategia de contenidos tienen que ver con la asociación de ideas que hacemos cuando pensamos en cómo habla una persona, cómo se comunica una marca.

«El estilo es la claridad, la ordenación lógica, la sorpresa, el humor, el vocabulario, el ritmo, el adjetivo, el sonido, el ambiente, el remate»

¿Cuáles son entonces los elementos del discurso?

  • La expresión (lingüística, visual, audiovisual). Cómo cuidamos la ortografía y la sintaxis, cómo empleamos los planos y secuencias, cómo encuadramos. La expresión es la capacidad que tenemos para emitir un mensaje con una o varias emociones.
  • Dinamismo. Se trata de la soltura que empleamos en el lenguaje en relación al receptor del mensaje. Puede parecerse al uso de jergas o tecnicismos, a la frescura de la historia que contamos. Podemos ser correctos pero dinámicos, modernos, y usar las propiedades de cada red social (hashtags, menciones…). También se relaciona con el vocabulario empleado y la capacidad de adaptabilidad de la persona o el equipo encargado de la comunicación.
  • Tratamiento. ¿De tú o de usted? El uso de tiempos verbales y personas puede determinar cómo de publicitario es nuestro mensaje, o cómo de integrados estamos en nuestra comunidad —si es que esta existe— y, por lo tanto, cómo sus miembros nos permiten comunicarnos con ella.
  • Intenciones. Estrechamente unida al tratamiento, sirve para tener claros los objetivos de nuestras comunicaciones y, en consecuencia, usar uno u otro tipo de actitud frente al usuario. Por ejemplo, podemos informar, buscar feedback o usar llamadas a la acción.
  • La forma narrativa: el archimencionado storytelling. Poco que añadir, ya lo habéis dicho todo. No es más, ni menos, que la capacidad de contar historias, la narrativa y la prosa del que habla. En cualquier formato, los conocimientos y el arte para saber transmitir, hacer sentir, implicar y crear emociones. Es, pues, tener empatía con la audiencia.
  • Las respuestas. Es decir, la atención al cliente o usuario. El discurso no se produce solo cuando nosotros queremos comunicar algo, sino cuando alguien hace que tengamos que comunicarnos. Cada respuesta que damos, cada silencio y la forma en que lo hacemos también forma parte de nuestro discurso. Por ejemplo, el tiempo de respuesta o la efectividad de la misma, que podemos percibir en la satisfacción del cliente o usuario. La inteligencia emocional tiene aquí un papel importante, la gestión de las propias emociones y la capacidad para conocer al interlocutor y ponerse en su lugar.
  • El ritmo y el timing. Marcar los tiempos es otro aspecto fundamental en los contenidos. No solo en su publicación, sino en el ritmo que se crea al redactar o grabar. Conocemos el uso que hacen los distintos públicos de internet, en qué momentos y con qué dispositivo lo usan. Y es que no es lo mismo leer desde el iPad a las nueve de la noche desde el sofá y con la televisión de fondo, que hacerlo desde el portátil en la oficina durante el horario laboral. Por eso hemos de saber qué tipo de contenidos crear y cuándo y cómo presentarlos.
  • El formato también es discurso. Así como el ritmo es importante por todo lo referido arriba, el formato también lo es por las mismas razones. No carga igual un vídeo con WiFi que desde el móvil mientras viajamos en metro, donde además quizás no tenemos auriculares y reproducir sonido puede resultar incómodos para los viajeros que nos acompañan. Desde el punto de vista del creador, todos ellos son nuevos aspectos a tener muy en cuenta. O, por ejemplo, con el uso de GIF, vídeos cortos de Instagram o Vine o infografías en lugar de largos textos (¿podríais contar todo esto en un gráfico?).
  • La calidad y la importancia que le damos. No es más que cariño y profesionalidad. Un trabajo bien hecho es un rasgo claramente distintivo en una marea de contenidos tan espesa como lineal.
  • El contenido, pero también lo que no contamos. Los silencios. No se trata de estar siempre comunicando, sino de comunicar bien.
  • Los ademanes y gestos digitales. Los follows y unfollows, el devolver favores, dar las gracias o escribir un emoticono de un guiño también son niveles de expresión digitales. Y, como tales, forman parte de nuestro discurso. Conocer la idiosincrasia de cada red es un valor añadido para saber comunicar en la era digital.

 

El sistema de círculos en la estrategia de contenidos

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El sistema de círculos es una técnica para la fase inicial de la estrategia de contenidos, en el momento de la creación de las ideas, del brainstorming, pero que nos va a servir a lo largo del desarrollo de todas las tácticas y las acciones.

Desde hace algún tiempo, venimos desarrollando en Segunda Planta una técnica en las estrategias de contenidos que vamos perfeccionando con el paso del tiempo y el transcurrir de los clientes. Se trata del sistema de círculos de contenidos divididos en bloques temáticos, que es una representación gráfica para facilitar la tarea de creación y ordenación de los contenidos, así como la implementación de las palabras clave, su calendarización, el tono y el formato que usamos para cada uno de ellos y el lugar que ocupa en el embudo de conversión. Asimismo, con las últimas incorporaciones de esta técnica, tenemos en cuenta el target al que nos dirigimos y el canal donde reproducimos el contenido.

En definitiva, es una forma sencilla y rápida de elaborar un esquema de la estrategia de contenidos fácilmente inteligible y muy práctico para explicarlo a clientes o alumnos.

¿Cómo funciona el sistema de círculos?

El dibujo muestra diversos círculos que se agrupan de forma concéntrica, en cuyo centro se encuentra, en un círculo más grande que el resto: la temática principal, o bien, el nombre de la marca. Por ejemplo, para Aguafría, una marca que comercializa fuentes y dispensadores de agua, podríamos escribir en el centro cualquiera de estos dos términos, o el propio nombre Aguafría. En definitiva, definimos la marca en el centro del dibujo.

A continuación, en el siguiente nivel, introducimos las funcionalidades principales, los rasgos característicos, las especialidades de nuestra empresa o marca. En el ejemplo que nos atañe añadiríamos ‘Dispensadores de agua’, ‘Fuentes de agua’, ‘Fuentes de red’, ‘Filtros’, ‘Salud’, ‘Usos del agua’… Es decir, cualquiera de los temas de los que podríamos hablar en nuestro blog, que tuvieran relación directa con nuestro negocio y que, además, nos ayudara a posicionar.

Cada uno de estos círculos de segundo nivel enlaza, a su vez, con más círculos satélites. Se trata ahora de encontrar temas más específicos directamente relacionados con cada uno de los círculos del segundo nivel. ¿Qué tipos de fuentes de agua tenemos? ¿Cómo funcionan? ¿Qué propiedades tienen los distintos tipos de fuentes? Por ejemplo, en ‘Fuentes de agua’ podríamos hablar de ‘Funcionamiento’, ‘Usos’, ‘Beneficios’, ‘Tipos’, etcétera. De esta forma, podemos continuar con cada uno de los círculos y repitiendo el proceso, hasta llegar a términos tan concretos y diversos como queramos. Cada una de estas palabras pueden servirnos de keywords o como base para encontrarlas.

Con un ejercicio de reflexión que puede desarrollarse en distintos momentos nos encontramos con infinidad de frentes abiertos: la fase de la idea en la creación de contenidos está más que planteada con este sistema. Pero el sistema de círculos ha ido evolucionando a lo largo del tiempo y ahora lo perfilamos de forma más exhaustiva.

La cuadratura del sistema de círculos

El círculo está planteado. Pero no es el final: en un mismo esquema (que planteamos con forma de cuadro anexo a la gráfica con distintos apartados que se detallan a continuación) podremos afinar nuestra estrategia de contenidos. Esto no significa que este sea el desarrollo estratégico de cada punto, sino que nos servimos de ellos para completar nuestra estrategia de contenidos.

  • Palabras clave: Cada uno de los círculos más pequeños, como hemos anticipado, nos ayuda a encontrar la referencia para la búsqueda de palabras clave. Para cada uno de esos círculos —aunque también para los demás círculos interiores— realizamos un estudio de palabras que queremos posicionar. Podemos ayudarnos, por ejemplo, de la herramienta SEMrush. Por lo tanto, esta técnica puede también ser útil para el estudio de keywords.
  • Formato: En función de la tipología de contenido a la que nos enfrentemos, pueden servirnos diferentes formatos para su difusión. Así, el texto, el vídeo, la imagen, la infografía, la presentación, el ebook… no todos los formatos serán los más adecuados para todos los tipos de contenidos ni todos los contenidos aceptarán cualquier tipo de formato. Podemos asignarlo por círculos, o bien, combinar a lo largo del tiempo los distintos formatos en los diversos contenidos. Por ejemplo, para comunicar el tamaño de las fuentes de agua podemos utilizar imágenes donde se indiquen las medidas de forma integrada. Ya sabríamos, en ese caso, que cada vez que nuestros contenidos traten sobre el tamaño de las fuentes, lo ideal es editar una fotografía añadiéndole información. Esto nos ayudará a calendarizar el contenido.
  • Calendarización: Ordenamos en un cuadro aparte los contenidos de forma genérica en un calendario. Es decir, no se trata de especificar de forma exhaustiva los contenidos que saldrán a la luz cada día en cada uno de los canales, sino de hacer un esquema global para conocer las necesidades de comunicación en el corto y medio plazo, plasmando semanal o, quizás, diariamente, de qué queremos o necesitamos hablar siendo conscientes de nuestro calendario comercial. Es durante la elaboración de esta tarea cuando hemos de diseñar nuestra estrategia en torno al embudo de conversión, y saber qué paso se corresponde con cada una de las fases del mismo. Somos así capaces de visualizar la evolución necesaria y el paso por las fases, una a una, utilizando para ello las técnicas más efectivas.
  • Tono: Como nos ocurría con el formato, no podemos transmitir todos los contenidos con el mismo tono. Necesitamos adaptar nuestro discurso a:
    • Fase del embudo de conversión
    • Formato
    • Target
    • Canal
    • Circunstancias
  • Target: En el cuadro anexo al círculo de contenidos también podemos agregar el público objetivo. Es posible que no todo nuestro contenido esté destinado al mismo segmento de público, y que, por muy sutil que sea la diferencia, podamos establecer distintos tipos de target, lo que nos ayudará, a su vez, a perfilar canales y tono.
  • Canal: Por último, establecemos los canales a través de los que vamos a difundir los contenidos propuestos. El formato influirá directamente en la elección de los canales, así como el público objetivo al que vayan destinados los contenidos.