La estrategia de contenidos es la columna vertebral de algo más global, el inbound marketing. Este, a su vez, está formado además por un conjunto de avanzadas técnicas de atracción como, por ejemplo, el SEO o el social media. Por eso hablamos tanto de la importancia de disponer de un plan de content marketing que se ajuste a la marca y que suponga el núcleo central de las acciones que se diseñarán más adelante.

Y cuando soltamos la prosa sobre este recurrente tema nos solemos referir a la creación y difusión del contenido. Primero, dirigido a blogs, después aventurándonos a mencionar medios y formatos tan dispares como el vídeo, las infografías, los webinars, los podcasts o la fotografía, evidenciando que la presentación puede tomar tantos caminos como especialidades tenga el creador. Los más osados se atreven a hablar de aplicaciones móviles y de transmedia. Y no les falta razón, todas ellas son formas que puede adaptar la historia que contamos.

Hasta hablamos de técnicas para que surjan las ideas, fuentes de las que beber y trucos sorprendentes para su difusión en distintas fases y canales.

Solo cuando pensamos en el target nos acercamos tímidamente a algo que pueda parecerse al tono. El tono es un término difícil de definir pero cuyo uso, sin embargo, sí que está extendido entre quienes tienen o creen tener cierto nexo con su audiencia. El tono, discurso o estilo se refiere a distintos factores que atañen directamente al emisor y que afecta al mensaje, modificándolo para que la percepción por parte del receptor sea más amena, más clara y, al fin y al cabo, otorgue un mayor grado de engagement, si es que al final resulta que el engagement se puede medir por grados.

Los elementos del discurso

En palabras de Quico Pérez-Ventana, el estilo es la claridad, la ordenación lógica, la sorpresa, el humor, el vocabulario, el ritmo, el adjetivo, el sonido, el ambiente, el remate. Los elementos del discurso en la estrategia de contenidos tienen que ver con la asociación de ideas que hacemos cuando pensamos en cómo habla una persona, cómo se comunica una marca.

«El estilo es la claridad, la ordenación lógica, la sorpresa, el humor, el vocabulario, el ritmo, el adjetivo, el sonido, el ambiente, el remate»

¿Cuáles son entonces los elementos del discurso?

• La expresión (lingüística, visual, audiovisual). Cómo cuidamos la ortografía y la sintaxis, cómo empleamos los planos y secuencias, cómo encuadramos. La expresión es la capacidad que tenemos para emitir un mensaje con una o varias emociones.
• Dinamismo. Se trata de la soltura que empleamos en el lenguaje en relación al receptor del mensaje. Puede parecerse al uso de jergas o tecnicismos, a la frescura de la historia que contamos. Podemos ser correctos pero dinámicos, modernos, y usar las propiedades de cada red social (hashtags, menciones…). También se relaciona con el vocabulario empleado y la capacidad de adaptabilidad de la persona o el equipo encargado de la comunicación.
• Tratamiento. ¿De tú o de usted? El uso de tiempos verbales y personas puede determinar cómo de publicitario es nuestro mensaje, o cómo de integrados estamos en nuestra comunidad —si es que esta existe— y, por lo tanto, cómo sus miembros nos permiten comunicarnos con ella.
• Intenciones. Estrechamente unida al tratamiento, sirve para tener claros los objetivos de nuestras comunicaciones y, en consecuencia, usar uno u otro tipo de actitud frente al usuario. Por ejemplo, podemos informar, buscar feedback o usar llamadas a la acción.
• La forma narrativa: el archimencionado storytelling. Poco que añadir, ya lo habéis dicho todo. No es más, ni menos, que la capacidad de contar historias, la narrativa y la prosa del que habla. En cualquier formato, los conocimientos y el arte para saber transmitir, hacer sentir, implicar y crear emociones. Es, pues, tener empatía con la audiencia.
• Las respuestas. Es decir, la atención al cliente o usuario. El discurso no se produce solo cuando nosotros queremos comunicar algo, sino cuando alguien hace que tengamos que comunicarnos. Cada respuesta que damos, cada silencio y la forma en que lo hacemos también forma parte de nuestro discurso. Por ejemplo, el tiempo de respuesta o la efectividad de la misma, que podemos percibir en la satisfacción del cliente o usuario. La inteligencia emocional tiene aquí un papel importante, la gestión de las propias emociones y la capacidad para conocer al interlocutor y ponerse en su lugar.
• El ritmo y el timing. Marcar los tiempos es otro aspecto fundamental en los contenidos. No solo en su publicación, sino en el ritmo que se crea al redactar o grabar. Conocemos el uso que hacen los distintos públicos de internet, en qué momentos y con qué dispositivo lo usan. Y es que no es lo mismo leer desde el iPad a las nueve de la noche desde el sofá y con la televisión de fondo, que hacerlo desde el portátil en la oficina durante el horario laboral. Por eso hemos de saber qué tipo de contenidos crear y cuándo y cómo presentarlos.
• El formato también es discurso. Así como el ritmo es importante por todo lo referido arriba, el formato también lo es por las mismas razones. No carga igual un vídeo con WiFi que desde el móvil mientras viajamos en metro, donde además quizás no tenemos auriculares y reproducir sonido puede resultar incómodos para los viajeros que nos acompañan. Desde el punto de vista del creador, todos ellos son nuevos aspectos a tener muy en cuenta. O, por ejemplo, con el uso de GIF, vídeos cortos de Instagram o Vine o infografías en lugar de largos textos (¿podríais contar todo esto en un gráfico?).
• La calidad y la importancia que le damos. No es más que cariño y profesionalidad. Un trabajo bien hecho es un rasgo claramente distintivo en una marea de contenidos tan espesa como lineal.
• El contenido, pero también lo que no contamos. Los silencios. No se trata de estar siempre comunicando, sino de comunicar bien.
• Los ademanes y gestos digitales. Los follows y unfollows, el devolver favores, dar las gracias o escribir un emoticono de un guiño también son niveles de expresión digitales. Y, como tales, forman parte de nuestro discurso. Conocer la idiosincrasia de cada red es un valor añadido para saber comunicar en la era digital.