Marketing digital – Tendencias para 2019

Acabamos de estrenar el nuevo año 2019 y debemos tener en cuenta de nuevo el contexto digital en el que nos enmarcamos. Las previsiones en lo que al marketing digital ya se han hecho notar y podemos clasificarlas en la entrada que te presentamos a continuación.

Las novedades tecnológicas y su desarrollo marcan el camino para adaptarlos al día a día del marketing digital. El año 2019 se presenta lleno de novedades que no puedes dejar escapar. Por eso toma papel y lápiz, o en su defecto abre una nueva nota en tu móvil para copiar y pegar estos consejos que te harán crecer en tu comunidad y negocio online.

La evolución del marketing es continua y en ocasiones mucho más rápido de lo que nos podemos llegar a imaginar. No perdamos tiempo y descubramos el nuevo escenario que se nos plantea ¡A por ello!

Marketing Digital - Tendencias para 2019

 

Tendencias de marketing digital en 2019

 

  • Analítica y CRO. Dejemos las excusas a un lado

Los datos son información. Y poseer la mejor información se llama ‘poder’. Todos conocemos potentísimas herramientas que nos ayudan a desgranar el big data de nuestros sitios de internet, las redes sociales y como no, de nuestro público.

Ha llegado el momento de tomar en serio toda esta analítica de datos del marketing digital. Porque es la que nos va a ayudar a tomar las mejores decisiones y a diferenciarnos de la competencia para actuar de la mejor manera posible.

Las técnicas CRO (Conversion Rate Optimization) acentuarán a nuestras campañas ese plus que necesitan para llegar a la perfección. Gracias al CRO podemos sacar el máximo rendimiento a las herramientas de medición al interpretar los datos y evaluar si siguen la senda marcada en los objetivos.

 

  • WhatsApp, Messenger o Telegram como canal publicitario

Los datos de este tipo de aplicaciones hablan por sí solos. WhatsApp y Messenger confluyen una misma empresa: Facebook. La primera aplicación de mensajería instantánea cuenta con 1.500 millones de usuarios en todo el mundo. Messenger por su parte ronda los 1.300 millones de usuario en todo el planeta.

Bien sabe Facebook como monetizar sus negocios. En EEUU han lanzado recientemente nuevas opciones para Messenger, entre las que se incluye la posibilidad de realizar transferencias de dinero P2P gracias a su acuerdo con PayPal. Por otro lado, WhatsApp está a punto de lanzar sus anuncios en mitad de los estados. Algo similar a lo que ya sucede con las historias de Instagram.

No dejes escapar la oportunidad de probar WhastApp Businnes para tu empresa. Crea vínculos entre tu marca y los clientes, comunica ofertas, y ayúdate de su servicio de chatbots para abarcar al máximo posible en la comunicación con los usuarios.

 

  • Voice Marketing, la era de la voz ha comenzado

Ya no solo hablamos de las búsquedas por voz o los asistentes virtuales por voz (muy familiares ya en los teléfonos inteligentes). Ahora debemos empezar a tener muy en cuenta a los smart speakers. Los más conocidos: Google Home, Echo o HomePod. Están cambiando no solo en el que modo de relación con el entorno doméstico sino también como interactuamos con internet. Una palmada o el reconocimiento de una palabra clave hace que estos aparatos se activen y surja la ‘magia’.

 

  • M-Commerce

La navegación a través de smartphones no para de crecer. Cada vez pasamos más horas delante de la pantalla de nuestro móvil. Y a su vez también tendemos cada vez más a realizar comprar online con el pequeño dispositivo. Por tanto, sobra comentar que los comerciantes digitales que deseen fortalecer su competencia deberán adecuar sus comercios al mobile commerce. Crea tiendas online con interfaz sencillas, cuidando las latencias y tiempos de cargar, y haciendo sencilla la experiencia del usuario para conseguir el éxito de ventas.

Marketing digital – Tendencias para 2019 1

Marketing de Contenidos

¿Alguna vez has oído la frase El contenido es el Rey y no sabes qué significa? Este post te ayudará a entender qué es y para qué sirve el Marketing de Contenidos o Content Marketing y quién sabe, puede que te ayude a establecer tu estrategia para el año 2018.

¿Qué es?

El marketing de contenidos no es otra cosa que la creación de contenido valioso que se comparte con la intención de generar nuevos clientes, para ofrecerle un producto o servicio, o fidelizar a los actuales.

En definitiva, el objetivo es crear un contenido útil e interesante que atraiga y retenga a clientes para generar confianza y así realizar alguna conversión con ellos.

¿Por qué hay que hacer marketing de contenidos y cuáles son sus beneficios?

Todo lo anterior está muy bien, pero lo importante es saber por qué debemos hacer marketing de contenidos. Básicamente por 4 cosas:

objetivos marketing de contenidos

  1. Cuánto más alcance más personas pueden ver nuestro contenido y pueden estar al tanto de nuestro productos o servicios.
  2. Si conseguimos que un usuario se suscriba a nuestro formulario y forme parte de nuestra base de datos, estaremos consiguiendo leads que pueden convertirse en ventas.
  3. El grado de confianza se produce cuando el cliente se encuentra satisfecho. Por eso, ofrecerle contenido y servicios de calidad aumentará su grado de satisfacción.
  4. A Google le gusta un contenido de calidad y que se amolde a sus directrices. Cuánto mejor es el contenido, mejor será nuestro posicionamiento en el buscador.

Tipos de formato

Los tipos de contenido que se pueden publicar son:

  • Newsletter
  • Webinar
  • Imágenes
  • Infografías
  • Vídeos

A través de blogs, redes sociales y foros.

Estrategias

El tener una estrategia bien definida es una de las partes más importantes del plan estratégico digital de la empresa.

Estrategias hay muchas, pero no todas les sirven a todos, por eso, en este post te dejamos las 4 estrategias que funcionan en Segunda Planta.

  1. Crear un calendario editorial para planificar el contenido que queremos publicar en cada red social.
  2. Trabajar el posicionamiento orgánico (SEO) para obtener un mejor resultado en buscadores.
  3. Crear contenidos que sean líder en el sector.
  4. Generar confianza entre los usuarios para que nos dejen sus datos de contacto y así generar leads.

Es importante no confundir Content Marketing con Inboud Marketing. El primero solo trabaja el contenido y el segundo incluye todas las acciones que se realizan para atraer a clientes.

 

www.segundaplanta.com

Contenido de valor, ¿qué es y cómo crearlo?

 

Un contenido de valor es una pieza de comunicación que aporta beneficios al público objetivo al que va dirigido. Es fundamental que no pase desapercibido.

Para ello tiene que estar cuidado y ser relevante porque si no lo está, es lo mismo que si no existiese. Por eso, el usuario que visita tu sitio web tiene que encontrarse con un contenido de calidad ya que, si le gusta, puede compartirlo en su web o redes sociales haciendo que más personas o incluso, futuros clientes lleguen a tu web y puedan ver los servicios que la empresa presta.

¿Qué hacer para crear un contenido de valor?

Un contenido de valor es un contenido útil, por eso si lo es para tu audiencia lo es para ti.

Lo más importante que debe tener contener un post es:

  1. Información rápida y útil. Redactar un artículo antes que la competencia es un plus que puede ser muy positivo.
  2. Calidad, ante todo. Copiar contenido es perjudicial para tu web por dos motivos:
    1. Penaliza el posicionamiento orgánico (SEO) en buscadores.
    2. Puede provocar una crisis de reputación.
  3. Veracidad del contenido. Publicar un contenido falso puede llegar a crear un bulo que perjudique, y mucho, la reputación de tu empresa. Por eso, si se citan fuentes se debe comprobar antes que sean fiables.

Por otra parte, si queremos que nuestro contenido sea de calidad, nos sirva para el branding de nuestro negocio y que sea compartido en otras webs y redes sociales, nunca debemos realizar alguna de las siguientes acciones:

  1. Información falsa. Tienes que estar seguro que los datos o información que proporciones sean ciertas. Como recomendación contrastar diversas fuentes y triangular información.
  2. Errores ortográficos. Antes de publicar revisa la ortografía y sintaxis. No dejes que un buen contenido pierda valor por contener erratas.
  3. Enlaces rotos. En el caso de incluir links en tus posts comprueba que apunten correctamente a las direcciones electrónicas a las que apunten. Si con el tiempo detectas que algún enlace no es válido, modifícalo o elimínalo cuanto antes para no frustrar al usuario o para que no te afecte negativamente al SEO de tu portal web.

¿Post de 2.000 palabras?

Crear y publicar un post extenso es algo complicado e incluso puede llegar a ser una tarea bastante aburrida si no entendemos ciertos conceptos. Por eso, redactar post de 2.000 palabras o más, si se hace de manera adecuada y correcta, puede llegar a dar buenos resultados, alcanzando un buen posicionamiento en buscadores sobre determinadas palabras clave.

Si ya tienes alguna idea sobre la que escribir, pero no sabes qué orden debe llevar, te dejamos las secciones más importantes que debe contener para mantener un orden:

  1. Introducción. Contextualiza el contenido, pon antecedentes, introduce el concepto en los primeros párrafos.
  2. Descripción. Describe el concepto. Ofrece detalles interesantes. Trata de aportar alguna novedad.
  3. Ventajas. Haz un listado con los principales beneficios que ofrece.
  4. Inconvenientes. Señala las limitaciones, dificultades o problemas que pueden encontrar.
  5. Conclusión y breve opinión personal. Ofrece tus impresiones sobre la temática y destaca los puntos principales.
  6. Ejemplos (casos prácticos). Selecciona casos de uso cercanos para que los usuarios se puedan hacer una idea de qué tratas de transmitir.

Tiempo de permanencia y lectura

Contenido de valor, ¿qué es y cómo crearlo? 2

Para WordPress, existen plugins que hacen y muestran una estimación sobre el tiempo de permanencia y lectura que puede tardar un usuario en permanecer en la web y leer el post. Pero cuidado, porque mostrar esos datos puede ser un poco perjudicial.

Por un lado, ese tipo de información puede ser de gran atracción para el lector y así aumentan el tiempo que pasan en tu sitio web. Pero, si la publicación es muy extensa y toma varios minutos en leerla, el efecto de mostrar esos datos es negativo ya que la tasa de abandono puede ser muy alta.

Recuerda también que existen diversas métricas e indicadores que nos ofrecen información si el contenido que estamos generando es de valor, tanto Google Analytics como las herramientas analíticas de las redes sociales (Facebook Insights, Twitter Analytics, etc) nos proporcionan: tiempo de permanencia en la página, tasa de rebote, número de “me gusta” y “favoritos”, comparticiones y retweets, número de comentarios y calidad de los mismos, etc.

Si tenemos en cuenta éstas métricas podremos planificar los siguientes siguiendo el patrón de los que hayan alcanzado mayor éxito en términos de conversiones, alcance, posicionamiento, etc, de manera que estén alineadas a nuestros objetivos de negocio.

 

¿Y vosotros qué entendéis por contenido de calidad? ¿Tenéis alguna estrategia para desarrollar contenidos de valor? Si es así, estaremos encantados que compartas tus experiencias en los comentarios.

 

www.segundaplanta.com

 

Cuestionario previo a la estrategia de social media

Antes de comenzar a trazar una estrategia de social media hemos de conocer a nuestro cliente, saber qué quiere, cuáles son sus intenciones, qué conocimiento tiene y qué espera de nosotros. Como en muchas ocasiones el cliente no sabe transmitir una visión global de toda la información que necesitamos, una técnica que funciona muy bien es provocar un briefing mediante preguntas.

Este cuestionario previo a la estrategia no es ajeno a la auditoría que debemos hacer para obtener toda la información posible del estado de nuestro cliente. De hecho, una análisis en profundidad es más que necesario para conocer a la competencia, al público objetivo, al entorno geográfico, el territorio de marca, al mercado y a todos los factores externos e internos. El análisis es fundamental para tomar decisiones y dirigir nuestras acciones hacia un sentido determinado.

Lo que pretendemos con el cuestionario previo no es sustituir a la fase analítica del proceso de la estrategia. Más bien se trata de lograr una empatía total con el cliente, poniéndonos en su lugar para saber desde qué punto del conocimiento partimos. Porque no es lo mismo explicar cada una de las fases del funnel de conversión a un cliente de una pyme sin experiencia en marketing y ventas, que a un empresario formado que busca a un profesional para desarrollar las funciones de marketing digital o, en concreto, de social media. La comunicación fluida en un mismo estrato de la lengua es indispensable para avanzar porque, a veces, el problema surge precisamente en este punto: el cliente no sabe en qué estamos trabajando y nosotros no conseguimos que este lo entienda a tiempo: es el principio del fin del contrato con nuestro cliente.

Preguntas para nuestro cliente

¿Quién debe responder a estas preguntas? Lo ideal sería que pudiera responder al menos un representante de cada departamento y, cómo no, la dirección de la empresa o su dueño. Solicitaremos a nuestro contacto con la empresa que el máximo número posible de personas lo haga.

Es posible que no sepan responder a algunas de las preguntas porque ni siquiera entiendan de qué estamos hablando. En ese caso, nuestra tarea de cara al futuro es hacer hincapié en la formación de nuestro cliente.

Estas pueden ser algunas de las preguntas (de forma genérica) que pueden darnos información muy valiosa para nuestro trabajo.

  • ¿Cuáles son los objetivos a corto y medio plazo que se tienen con la introducción de una estrategia en redes sociales? ¿Qué queréis que se puede conseguir?
  • Empresas referentes del sector (en España y en la zona geográfica que afecte directamente).
  • ¿Cuáles son los principales competidores que actúan en redes sociales? ¿Cuáles son los ejemplos de buenos usos en redes sociales de empresas del sector que tenéis en mente?
  • ¿Con qué frecuencia generáis noticias sobre vuestra empresa (novedades, nuevos productos, ofertas, aperturas, contrataciones…)?
  • ¿Con qué motivos y con qué tono se dirigen a vosotros los usuarios en internet? ¿Quejas, sugerencias, información?
  • ¿Podemos disponer de un catálogo de todos los servicios y productos que tenéis? ¿Vais cambiando los catálogos y aprendiendo nuevas técnicas para adaptaros a las tendencias actuales?
  • ¿Existe alguna marca o negocio con el que se colabore de forma estrecha y con la que se puedan hacer acciones conjuntas?
  • ¿Podrías describir el tono de comunicación con el que concibes los textos de tu empresa en redes sociales? ¿Cómo habla tu empresa?
  • ¿Podrías describir al público objetivo de forma detallada? ¿Qué tipo de personas acuden a tu negocio?
  • ¿En qué canales crees que se comunican en internet? ¿Usan las redes sociales? ¿Cuáles?
  • ¿Qué redes sociales pensáis que podéis usar? ¿Por qué?
  • ¿De qué recursos gráficos disponemos?
  • ¿Pensáis que puede ser beneficioso hacer publicidad? ¿Está en vuestros planes?
  • ¿Qué tiene de especial vuestra web? ¿Cuáles son las señas de identidad? Claims, lemas, mensajes de marca…
  • ¿Se piensa en la captación de datos de los usuarios? ¿Disponemos de recursos legales para ello?

Estos son algunos ejemplos de preguntas que pueden servirnos para conocer mejor el momento en el que se encuentra nuestro cliente. Pero es un cuestionario abierto, y cualquier otra cuestión de interés puede añadirse, así como también se puede prescindir de cualquiera de ellas que pensemos que no nos aportan información útil o aquellas cuya respuesta ya conozcamos.

 

Fotografía: Emily Morter

El sistema de círculos en la estrategia de contenidos

El sistema de círculos es una técnica para la fase inicial de la estrategia de contenidos, en el momento de la creación de las ideas, del brainstorming, pero que nos va a servir a lo largo del desarrollo de todas las tácticas y las acciones.

Desde hace algún tiempo, venimos desarrollando en Segunda Planta una técnica en las estrategias de contenidos que vamos perfeccionando con el paso del tiempo y el transcurrir de los clientes. Se trata del sistema de círculos de contenidos divididos en bloques temáticos, que es una representación gráfica para facilitar la tarea de creación y ordenación de los contenidos, así como la implementación de las palabras clave, su calendarización, el tono y el formato que usamos para cada uno de ellos y el lugar que ocupa en el embudo de conversión. Asimismo, con las últimas incorporaciones de esta técnica, tenemos en cuenta el target al que nos dirigimos y el canal donde reproducimos el contenido.

En definitiva, es una forma sencilla y rápida de elaborar un esquema de la estrategia de contenidos fácilmente inteligible y muy práctico para explicarlo a clientes o alumnos.

¿Cómo funciona el sistema de círculos?

El dibujo muestra diversos círculos que se agrupan de forma concéntrica, en cuyo centro se encuentra, en un círculo más grande que el resto: la temática principal, o bien, el nombre de la marca. Por ejemplo, para Aguafría, una marca que comercializa fuentes y dispensadores de agua, podríamos escribir en el centro cualquiera de estos dos términos, o el propio nombre Aguafría. En definitiva, definimos la marca en el centro del dibujo.

A continuación, en el siguiente nivel, introducimos las funcionalidades principales, los rasgos característicos, las especialidades de nuestra empresa o marca. En el ejemplo que nos atañe añadiríamos ‘Dispensadores de agua’, ‘Fuentes de agua’, ‘Fuentes de red’, ‘Filtros’, ‘Salud’, ‘Usos del agua’… Es decir, cualquiera de los temas de los que podríamos hablar en nuestro blog, que tuvieran relación directa con nuestro negocio y que, además, nos ayudara a posicionar.

Cada uno de estos círculos de segundo nivel enlaza, a su vez, con más círculos satélites. Se trata ahora de encontrar temas más específicos directamente relacionados con cada uno de los círculos del segundo nivel. ¿Qué tipos de fuentes de agua tenemos? ¿Cómo funcionan? ¿Qué propiedades tienen los distintos tipos de fuentes? Por ejemplo, en ‘Fuentes de agua’ podríamos hablar de ‘Funcionamiento’, ‘Usos’, ‘Beneficios’, ‘Tipos’, etcétera. De esta forma, podemos continuar con cada uno de los círculos y repitiendo el proceso, hasta llegar a términos tan concretos y diversos como queramos. Cada una de estas palabras pueden servirnos de keywords o como base para encontrarlas.

Con un ejercicio de reflexión que puede desarrollarse en distintos momentos nos encontramos con infinidad de frentes abiertos: la fase de la idea en la creación de contenidos está más que planteada con este sistema. Pero el sistema de círculos ha ido evolucionando a lo largo del tiempo y ahora lo perfilamos de forma más exhaustiva.

La cuadratura del sistema de círculos

El círculo está planteado. Pero no es el final: en un mismo esquema (que planteamos con forma de cuadro anexo a la gráfica con distintos apartados que se detallan a continuación) podremos afinar nuestra estrategia de contenidos. Esto no significa que este sea el desarrollo estratégico de cada punto, sino que nos servimos de ellos para completar nuestra estrategia de contenidos.

  • Palabras clave: Cada uno de los círculos más pequeños, como hemos anticipado, nos ayuda a encontrar la referencia para la búsqueda de palabras clave. Para cada uno de esos círculos —aunque también para los demás círculos interiores— realizamos un estudio de palabras que queremos posicionar. Podemos ayudarnos, por ejemplo, de la herramienta SEMrush. Por lo tanto, esta técnica puede también ser útil para el estudio de keywords.
  • Formato: En función de la tipología de contenido a la que nos enfrentemos, pueden servirnos diferentes formatos para su difusión. Así, el texto, el vídeo, la imagen, la infografía, la presentación, el ebook… no todos los formatos serán los más adecuados para todos los tipos de contenidos ni todos los contenidos aceptarán cualquier tipo de formato. Podemos asignarlo por círculos, o bien, combinar a lo largo del tiempo los distintos formatos en los diversos contenidos. Por ejemplo, para comunicar el tamaño de las fuentes de agua podemos utilizar imágenes donde se indiquen las medidas de forma integrada. Ya sabríamos, en ese caso, que cada vez que nuestros contenidos traten sobre el tamaño de las fuentes, lo ideal es editar una fotografía añadiéndole información. Esto nos ayudará a calendarizar el contenido.
  • Calendarización: Ordenamos en un cuadro aparte los contenidos de forma genérica en un calendario. Es decir, no se trata de especificar de forma exhaustiva los contenidos que saldrán a la luz cada día en cada uno de los canales, sino de hacer un esquema global para conocer las necesidades de comunicación en el corto y medio plazo, plasmando semanal o, quizás, diariamente, de qué queremos o necesitamos hablar siendo conscientes de nuestro calendario comercial. Es durante la elaboración de esta tarea cuando hemos de diseñar nuestra estrategia en torno al embudo de conversión, y saber qué paso se corresponde con cada una de las fases del mismo. Somos así capaces de visualizar la evolución necesaria y el paso por las fases, una a una, utilizando para ello las técnicas más efectivas.
  • Tono: Como nos ocurría con el formato, no podemos transmitir todos los contenidos con el mismo tono. Necesitamos adaptar nuestro discurso a:
    • Fase del embudo de conversión
    • Formato
    • Target
    • Canal
    • Circunstancias
  • Target: En el cuadro anexo al círculo de contenidos también podemos agregar el público objetivo. Es posible que no todo nuestro contenido esté destinado al mismo segmento de público, y que, por muy sutil que sea la diferencia, podamos establecer distintos tipos de target, lo que nos ayudará, a su vez, a perfilar canales y tono.
  • Canal: Por último, establecemos los canales a través de los que vamos a difundir los contenidos propuestos. El formato influirá directamente en la elección de los canales, así como el público objetivo al que vayan destinados los contenidos.

Inbound marketing, marketing de atracción y purchase funnel

Inbound marketing, marketing de atracción y purchase funnel son tres patas de un mismo banco. Son términos independientes que tienen un nexo de unión muy fuerte.

Desde hace unos años es profunda la confusión y discusión acerca de dos términos que ocupan un espacio muy parecido y reducido: el inbound marketing y el marketing de atracción. Se asemejan demasiado, tanto que a veces uno puede pensar que se trata del mismo significado con diversos significantes. Pero no es del todo así.

El término inbound marketing, acuñado en 2005 por Brian Halling, CEO de HubSpot, englobaría según su definición al marketing de atracción —concepto ideado por Óscar del Santo— y la automatización de procesos. Es decir, utiliza la técnica del marketing de atracción para automatizar procesos y hacerla más efectiva, completando así el ciclo. Gracias al marketing de atracción se conseguirían leads fríos y, con la automatización, estos leads cobrarían un sentido más personalizado para convertir a clientes. El inbound marketing se sitúa en el inicio del proceso de compra y llega hasta la generación de clientes, siendo su alcance mucho mayor. Hablamos de un concepto evolucionado del marketing de atracción.

Inbound Marketing

Inbound Marketing, según HubSpot

El lugar que ocupa el purchase funnel

Consiste entonces en un acompañamiento en todo el proceso, automatizando cada una de las fases del purchase funnel, de forma que, en cada una de estas fases, la acción que se lleva a cabo es distinta y está totalmente orientada a un potencial cliente (las buyer personas que definimos para afinar este proceso y para entender mejor qué les impulsa a actuar) en un momento determinado. Conseguimos de esta forma tráfico de calidad o, lo que es lo mismo, un visitante que sabe a lo que viene desde el primer momento.

Purchase Funnel

Purchase Funnel de Tristán Elósegui

El buyer’s journey es el proceso de búsqueda que hace un cliente potencial hasta convertir. Lo que busca el inbound marketing es detectar a este cliente en la fase más temprana de su viaje y no soltarlo hasta el final, y después del final. Porque, recordemos, el proceso no termina en la compra ni en la fidelización, sino que perdura en el tiempo, situando al cliente en distintos planos según sus necesidades y motivaciones.

Metodología Inbound

Pero nos surge una duda. ¿Acaso no son contradictorios los términos «automatizar» y «personalizar»? La respuesta está en la integración de las distintas fases de la metodología del inbound, en saber cómo, cuándo y dónde actuar. Para cada etapa del proceso de compra existe una acción concreta, un tipo de contenido, que se adapta al contexto.

La metodología inbound pasa del Atraer > Convertir > Cerrar > Deleitar al Identificar > Conectar > Explorar > Aconsejar, según Pedro García Oliva

Por eso, esta técnica utiliza distintos canales para completar el proceso. Será el canal donde el potencial cliente quiere comunicarse con nosotros. Por lo tanto, la comunicación multicanal también está presente en esta forma global de entender el marketing, donde estamos atentos a cada oportunidad de atracción y captación.

Automatizamos ciertos procesos después de comportamientos específicos de los usuarios, pero hay una segmentación en este tipo de acciones. Además, lo ideal es que siempre exista la posibilidad de la intervención del profesional en cualquier momento de necesidad del cliente.

¿Qué se automatiza entonces?

La captación de leads a través de formularios, por ejemplo, en landing pages; la monitorización de los comportamientos de los usuarios; la valoración de la calidad de cada lead (lead scoring); el impulso hacia la conversión mediante el lead nurturing; el uso de herramientas CRM para finalizar la conversión.

El marketing de contenidos, la táctica principal

El marketing de contenidos es la gran táctica del inbound marketing. Nos encontramos desde hace unos años, y principalmente gracias a la llegada a nuestras vidas de internet, con un crecimiento exponencial de la creación y difusión de contenidos en distintos canales. La saturación de los formatos publicitarios y esta nueva frontera para atraer a consumidores cambian el paradigma del marketing. No es una novedad en sí misma, pero sí la importancia que cobra y su uso de forma generalizada por infinidad de marcas en todo el mundo conectado.

Por ejemplo, el branded content se usa para conectar con el consumidor, se trata de una técnica de atracción de las marcas. Coca-Cola creó el término liquid ideas con The Coca-Cola Journey, con historias relevantes y globales que despertaban las emociones de los consumidores. En definitiva, creamos contenido que aporte valor al consumidor, que atraiga su atención y para ello hay que pensar en el usuario al crear contenidos.

Llevándonos a nuestro terreno la máxima de Andy Stalman («el marketing sin branding no tiene alma y el branding sin marketing no tiene voz»), podríamos decir que el contenido sin SEO y social media no tiene voz, y estos sin contenidos no tienen alma. Encontramos así cómo son más factores los que se introducen en la fórmula para completarla y situarla dentro de toda esta estrategia.

 

Nos situamos ante varias técnicas de marketing que, a pesar de las diferencias, tienen un mismo patrón y forman parte de un recorrido similar: el inbound marketing, el marketing de atracción, el embudo de conversión y el buyer journey.

Estrategia de social media: cómo elegir los canales

Posiblemente ya le habéis echado el ojo al ‘Mapa de las redes sociales y otros servicios en la nube’ que iRedes elabora cada año. Se nos antoja la pregunta ¿qué es exactamente un canal en social media? Para responderla establecemos una diferencia clara entre marketing online y social media, ya que podemos caer en el error de confundirlos.

Los canales en marketing online abarcan técnicas como el SEO, el SEM, el email marketing o el social media marketing. Sin embargo, si hablamos únicamente de social media, ¿podemos tomar en consideración las redes sociales como los únicos canales? Blogs, foros, wikis, sitios de opinión, redes de geolocalización… existe todo un sinfín de plataformas cuyas categorías bailan entre canal, redes de colaboración o, simplemente, portales en los que podemos escribir comentarios o compartir contenido.

De cualquier forma, y para trazar a conciencia una estrategia de social media, y también con la idea de facilitarnos la labor de saber elegir qué es propiamente un canal, hemos clasificado las acciones en distintos canales digitales según la función que realizan dentro de nuestra estrategia. Así, establecemos objetivos específicos para cada uno de estos canales y le otorgamos un lugar concreto dentro del embudo.

Funciones de los canales en social media

Dividimos las funciones posibles que pueden desempeñar los canales en social media. Un mismo canal puede cumplir una o varias funciones:

  • Posicionamiento: los canales pueden ayudarnos al posicionamiento SEO. Por ejemplo, sabemos que muchas de las estrategias que utilizan Google Plus utilizan este canal únicamente para posicionar, por el peso evidente que tiene en Google. Se trata, pues, de una técnica con una clara finalidad a través de los contenidos y de las palabras clave. Sin embargo, también podemos posicionarnos dentro de canales específicos. Por ejemplo, tener una buena presencia en Twitter nos asegura visibilidad, además de en buscadores, dentro de la propia plataforma.
  • Atención al cliente: cuanto mayor sea nuestra comunidad y más contundente nuestra presencia, más importancia tendrá la atención al cliente a través del social media. Es lógico, nuestra presencia hará que los clientes y usuarios se fijen más en nosotros y les resulte más sencillo dirigirse a través de estos espacios. Sabemos también, y es algo que vamos conociendo a raíz de nuestra experiencia, cuáles son los canales que más utilizan los usuarios para comunicarse con nosotros. En este sentido, va a depender de muchos factores. Por ejemplo, en un negocio local, Facebook o Yelp pueden ser clave en la atención al cliente mediante la respuesta a comentarios, a quejas o sugerencias de mejora o, simplemente, un halago.
  • Presencia / Imagen de marca: son esos canales en los que hay que estar porque sabemos que el gran público se encuentra por allí. A veces consideramos que Facebook es uno de estos grandes entornos en los que hemos de tener presencia. Probablemente, entre 1.500 millones de usuarios se encuentre nuestro target. También ocurre a veces con ciertas campañas puntuales o con la publicidad. Si bien cada vez es menos frecuente acudir a este tipo de acciones de mera presencia, ya que disponemos de las suficientes herramientas como para poder medirlo todo, es importante permanecer en la retina de nuestros posibles consumidores. No debemos desdeñar la presencia en la mente del consumidor.
  • Conversación: generar conversación nos ayuda a mejorar otras funciones (SEO, atención al cliente, presencia de marca y generación de comunidad y de tráfico). Pero hay canales donde es más sencillo y práctico iniciar y establecer estas conversaciones. Por ejemplo, Twitter o los grupos de LinkedIn, así como los comentarios en blogs o plataformas como Medium. Las conversaciones pueden tener características muy dispares: desde hacer networking, hasta aficionados a un una película, a un equipo o, en general, a cualquier temática más amplia, como la fotografía o la cerveza.
  • Comunidad: son canales que nos sirven para crear una comunidad afín a las temáticas de nuestra marca o empresa. En algunos canales esto se puede apreciar de forma más clara que en otros. Por ejemplo, los seguidores de YouTube o Instagram presentan un engagement más alto que los de Facebook. La razón es que son canales donde no conviven, generalmente, múltiples aspectos de la vida de los usuarios, sino que lo utilizan de forma más específica. Si bien en Instagram podemos seguir tanto a amigos como a marcas, cuando seguimos a una de estas lo hacemos de forma más concienzuda que en Facebook, ajustándonos más a nuestros propios intereses.
    • Existen canales específicos para comunidades muy concretas. Olvidándonos de las redes generalistas, encontramos plataformas orientadas a un público muy segmentado. Por ejemplo, redes de contacto, o portales como Couchsurfing o Blablacar.
  • Promoción / Publicidad: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Google… Obviando el SEM, con todos estos canales también podemos promocionarnos y hacer publicidad (no pagada) de nuestros productos o servicios. Porque sabemos que, aunque el contenido es el rey en las redes sociales, es siempre necesaria una dosis de autopromoción. De no ser así, ¿qué estaríamos haciendo en los medios sociales realmente? Esta promoción puede estar diseñada de muchas formas: a través de nuestros contenidos, anuncios de novedades, mediante opiniones, dándole cabida a comentarios de la comunidad, etc. Y sabemos que en algunos canales esto tiene más pinta de spam que en otros. La naturalidad ha de ser la clave en cada uno de los canales.
  • Generación de Tráfico: cuando observamos Google Analytics nos damos cuenta de qué plataformas nos dirigen más tráfico hacia nuestra web. Gracias a estos datos podemos saber qué canales funcionan mejor para generar tráfico social y así reforzar nuestras acciones o reorientarlas en cada uno de ellos.
  • Conversión: igualmente, siguiendo el funnel de conversión, podemos deducir cuáles son los canales que dirigen a nuestros seguidores a una posible conversión. Son canales en los que sabemos que la conversión es más alta, bien por la propia idiosincrasia del canal o por acciones específicas de promoción de productos o servicios.
  • Aprovechar el flujo de información y opinión: en los distintos canales se producen conversaciones y son los medios perfectos para la generación y difusión de información. Como empresa o marca podemos aprovechar estos flujos de noticias para aprovecharnos de ellas, conociendo bien cuáles son las tendencias y atándonos a su cola, o bien, liderándolas.
  • Monitorización y estudio: al igual que nosotros actuamos en diferentes canales, así lo hace también el resto del mercado. Tanto empresas, como potenciales clientes y clientes, usuarios y organismos afines, partners y colaboradores… todos utilizan los distintos canales y gracias al rastro de la acción que ejecutan, tenemos la capacidad de estudiar y analizar qué está ocurriendo en el sector del mercado que nos concierne. Es, por lo tanto, un elemento fundamental en nuestras estrategias, tanto para diseñarla en función a lo que ya está ocurriendo como para entender el transcurso de las acciones durante el desarrollo de la propia estrategia.
  • Difusión de contenidos: Y, por supuesto, difundir nuestros contenidos. Además del SEO y de la propia reputación ya generada, los canales sociales son fundamentales a la hora de difundir nuestro propio contenido, ya que es el principal foco de atención de los usuarios, con un porcentaje muy alto de uso diario.

 

Canales en social media

Existen multitud de canales en social media.

 

Otros criterios para elegir canales

Pero no solo están las funciones que cumplen dentro de la estrategia de social media. Hay otros aspectos a tener en cuenta para la elección de canales. Los he dividido en estos dos puntos:

  • Target: realmente, este punto forma parte de una de las funciones antes mencionada: la monitorización. Y es que, como paso previo a la decisión de qué canales utilizar para nuestra estrategia de social media, debemos conocer dónde está nuestros públicos objetivos y actuar en consecuencia.
  • Recursos disponibles: por último, siguiendo una de las siglas de los objetivos SMART, no podemos olvidarnos de ser realistas y alcanzables, es decir, consecuentes con nuestras decisiones. A veces, nuestros propios recursos nos impiden estar en tantos canales como nos gustaría. Tenemos que ser conscientes de ello, y saber elegir con buen criterio profesional por qué elegimos unos u otros en detrimento de la presencia en aquel canal que sacrifiquemos.

 

Cada canal ha de tener una planificación específica, donde el discurso, las formas, la frecuencia de publicaciones o el propio contenido se adapte al mismo. Sin embargo, todo esto pertenece a una estrategia global, donde todos los aspectos mencionados han de guardar una estrecha relación para el cumplimiento de una serie de pautas que conformen la fuerza de una sola marca, una propia voz que utiliza distintos altavoces. Por eso, aunque el formato cambie, el objetivo es el mismo, todos apuntan en la misma dirección.

Y como sabemos a estas alturas, no tiene sentido hablar de canales online o de estrategia digital. El marketing y la comunicación abarcará todos los medios posibles: tanto on como offline.

Marketing digital: dónde empieza y dónde acaba

El marketing digital no es una especialidad. Se trata, más bien, de un conjunto de técnicas que, aplicadas en los canales digitales adecuados, sirven para promover o comercializar productos o servicios a los consumidores y empresas. Es, por tanto, una disciplina que engloba otras disciplinas. Como resume Fernando de la Rosa, es la aplicación de la tecnología a toda la actividad del marketing.

¿A toda la actividad? Si nos paramos a reflexionar, toda la actividad del marketing es mucha actividad. Uno de los modelos más actuales para definir el universo que concierne al marketing es el de las 20 P de David Pearson. Quizás no altera cada uno de los elementos del marketing, o en ocasiones afecta a unos más que a otros. Lo que sí es cierto es que la digitalización del proceso productivo y, sobre todo, del proceso de comercialización o promoción trae como consecuencia la alteración de cada una de las técnicas utilizadas, en mayor o menos medida, lo que supone a su vez un cambio en las competencias de los profesionales.

Por eso es muy poco creíble cuando uno oye decir a alguien que es «especialista en marketing digital». Es tan amplio el abanico de servicios de marketing digital que abruma. Esto se produce, quizás, por una simplificación de todo lo que supone este término, tan complejo pero tan concreto al mismo tiempo. Intentamos definirlo.

Conocí a un director de marketing de una gran compañía que no sabía qué eran las 4 P.

El uso más común de marketing digital es el que lo reduce drásticamente a social media. Porque es la punta del iceberg, lo que vemos y lo que ven las empresas y no especialistas. Pero no es únicamente un problema de terminología, ya que tiene una o varias repercusiones inmediatas. Por ejemplo, el cliente no sabe exactamente qué necesita y todo lo entierra bajo un mismo parámetro. O las ofertas de empleo, que nunca están claras. Así, en los requisitos para una nueva contratación, buscan a un especialista en tantas disciplinas que sería inabarcable. O, al menos, para el que ofrecen una remuneración muy inferior a la merecida para todo lo que demandan.

Sin ir más lejos, hace unas semanas nos encontramos con esta oferta para postularse como Social Media Specialist (señalamos en negrita todas las funciones que se requieren para el trabajo, un abanico que se escapa al social media):

Social Media Specialist, Madrid: la consultora busca a una persona para este empleo que cuente con conocimientos avanzados de herramientas de Marketing online (como HubSpot, Social Bro o Pirendo); en desarrollo de campañas basadas en segmentación de audiencias (se valorará experiencia a la hora de aplicar tácticas de remarketing); en aplicación de estrategias de contenido Buzzfeed (uso de tácticas de publicación para mejorar el consumo de los contenidos); y Content Manager, es decir, desarrollo de planes creativos de contenidos alineados con estrategias comerciales. Además, XXX valorará positivamente el conocimiento y experiencia en campañas de adquisición de tráfico cualificado (SEM/SEO).

¿Cómo podemos entonces definir el marketing digital? Solo a través de estos dos ejemplos se produce una falla importante y, a veces, insalvable, entre empresas y profesionales. Por este motivo, trataremos de sintetizar las disciplinas a continuación. Fernando de la Rosa divide el marketing digital en cinco grandes áreas: definición de propuesta de valor, comunicación, canales, revisión de procesos y cambio cultural de la organización. Sin embargo, y aunque resulte un modelo más simplista, me ceñiré a las disciplinas que enmarca, ya que también puede ser más práctico para definir el Marketing Digital.

Infografía marketing digital

Infografía marketing digital

Estrategia o Plan de Social Media: conjunto de técnicas de comunicación en medios sociales encaminadas a realizar una serie de acciones que persigue el cumplimiento de un objetivo determinado.

  1. Inbound Marketing: conjunto de técnicas no intrusivas orientadas a captar clientes aportando valor gracias a la combinación de SEO, marketing de contenidos, redes sociales y analítica web.
  2. Growth Hacking: conjunto de técnicas que utilizan la creatividad, la analítica y las redes sociales para vender productos online y conseguir visualización.
  3. Marketing de Afiliación: se produce cuando una web (afiliado) publicita a comerciantes (anunciantes) mediante la publicación de anuncios o promociones. Los afiliados obtienen una comisión por acciones determinadas.
  4. Marketing Relacional: estrategia que tiene como objetivo reforzar los lazos con los consumidores.

Podemos realizar un plan de

  • Social Media Marketing: combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging, servicios de mensajería instantánea o redes de geolocalización y gamificación.
  1. Community Management: gestión y administración de la comunicación en canales sociales digitales fomentando la creación y el crecimiento de comunidades en torno a temáticas concretas, objetivos o empresas.
  2. Content Marketing: técnica de marketing que consiste en la creación y difusión de contenido específico para atraer al público objetivo hasta los canales que nos interesan.
  3. SEO: Search Engine Optimization u optimización para motores de búsqueda, también conocido como posicionamiento web.
  4. Email Marketing: técnica de marketing que consiste en el uso del correo electrónico como medio de comunicación comercial para enviar mensajes a una audiencia específica, sean clientes o no.
  • eCommerce: método de compra-venta de bienes o servicios a través de internet, sin barreras geográficas, con disponibilidad 24 horas y automática.
  • SEM: Search Engine Marketing o marketing en motores de búsqueda. Publicidad PPC (pago por clic).
  • Publicidad: comunicación comercial digital destinada a un cliente o cliente potencial de un anunciante que se realiza en medios interactivos.
  • Mobile Marketing: desarrollo de campañas de comunicación a través de dispositivos móviles y utilizando o no las características propias de estos.
  • Relaciones Públicas 2.0: proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos.
  • Analítica Web: monitorización, recopilación, análisis y estudio de los datos que se obtienen de los usuarios al navegar por un sitio web para comprender el comportamiento de los mismos y mejorar el rendimiento del sitio para lograr unos objetivos específicos.
  • Diseño: proceso previo de configuración mental, «pre-figuración», en la búsqueda de una solución en cualquier campo.
  • Usabilidad: medida de calidad de una web con respecto a la facilidad de su lectura de textos, su velocidad de descarga y la presentación de sus funciones y menús que, en su conjunto, mejora la experiencia del usuario.
  • Persuasión Online: conjunto de técnicas orientadas a conseguir que los usuarios apoyen nuestras decisiones y opiniones resaltando la lógica y el positivismo de nuestros argumentos.
  • CRO (Conversion Rate Optimization): optimización de la tasa de conversión, es decir, diseño de ideas encaminadas a elevar la conversión de una web.

*Fuentes: Wikipedia, seoseo7, marketingguerrilla

Conocemos otros esquemas y en SegundaPlanta somos conscientes de todas las implicaciones que tiene el universo digital y, por ende, el negocio digital. Sin embargo, hemos querido centrarnos en un esquema básico que sintetizara de forma directa las disciplinas o categorías que implican directamente al marketing, obviando materias tan esenciales como la programación o la pata legal. Uno de los dibujos más completos que conocemos por aquí es este de la consultora Gartner.

Gartner Mapa Marketing Digital

 

Es posible y es de alabar la capacidad de buenos y grandes profesionales de poseer varias de las competencias enumeradas. Claro que es posible. Y, en algunos casos, recomendable y necesario. Son varias las disciplinas que se tocan de cerca entre sí. Además, las empresas no suelen disponer de recursos para formar un equipo tan grande, tan especializado, por lo que se hacen necesarias estas personas todoterreno, capaces de tener una visión mucho más global.

No obstante, el desarrollo de cada uno de los puntos anteriores tiene un coste, unos conocimientos y una experiencia propia que, por un lado se paga, y por otro se adquiere con estudio y trabajo, mucha dedicación.

 

@alvaroolmo / @RaúlDorado

Una victoria en marketing online no solo es una venta

La terminología que usamos a veces nos la juega. Y entendemos mal una realidad con la que trabajamos día a día. Es el caso de la confusión entre la palabra ‘venta’ y el término ‘conversión’ que, a menudo, utilizamos de forma análoga. O, de forma más global, sentirnos victoriosos y satisfechos al lograr una transacción económica, el paso de público objetivo a cliente.

No hemos aprendido a pensar en el marco global del marketing, donde los objetivos se marcan desde una estrategia y no siempre siguen el camino de la conversión medible. Y aunque la definición de marketing nos lleve justo a la comercialización de un producto como gran meta final, y el conjunto de técnicas que empleamos van precisamente encaminadas hacia esta victoria total que supone la venta, bien es cierto que una victoria en marketing no siempre es una venta.

Sobre todo, porque si analizamos el sentido antónimo de la palabra ‘victoria’, llegamos directamente a otro término que no es justo con toda nuestra labor, ‘derrota’. No conseguir una venta directa no significa, en la mayoría de los casos, una derrota en el cumplimiento de nuestros objetivos a través del diseño de una estrategia. Porque la estrategia está compuesta de una serie de victorias puntuales, victorias escalonadas que nos llevan a una gran victoria final. Se trata, como bien sabréis, del funnel o embudo del marketing.

Atracción, atención y fidelización como victoria final

Pero para entenderlo mejor nos abstraemos un poco más, dando un paso a otro plano, en el que la conversión la otorgamos al hecho de hacer un cliente más que al de vender un producto o servicio. Es decir, donde suponemos que la victoria es ganar un cliente.

Volvemos a estar equivocados en la mayoría de las ocasiones. Ganar un cliente puede ser una parte importante de la victoria, pero no la cima de nuestra aventura. Si presentamos las victorias como el segmento del target que ha respondido favorablemente a una campaña, en términos relativos esto puede ser un desastre, ya que probablemente el porcentaje del público objetivo que no ha respondido de forma favorable sea notablemente mayor. Pero si nuestra vista alcanza a un futuro menos inmediato pero más amplio, podemos pensar en conceptos como atracción, atención y fidelización.

El ejemplo de Aguafría

Para ejemplificarlo, trasladémonos a un ejercicio real. En Segunda Planta trabajamos la comercialización de un producto tan tangible como son las fuentes de agua para empresas, instituciones o para uso personal. Podríamos pensar que una victoria pueden ser cualquiera de los siguientes puntos:

  • Que el público haga clic en el enlace de nuestra web que hemos compartido a través de redes sociales, blogs, webs especializadas, posicionamiento o publicidad.
  • La visita a un producto concreto dentro de nuestra web.
  • Que se inicie el proceso de compra de ese producto.
  • Por último, que finalmente se lleve a cabo la compra de las fuentes expuestas.

Pero calcular una victoria como el resultado de la venta de una fuente de agua sería quedarnos a mitad de camino, muy conformista. Para el departamento de venta y de cada al presidente de la empresa, a priori, se trata de ganar. En la mano, transacción realizada. Demasiado pobre para un departamento de marketing.

Porque si, además, utilizamos el CRM para el mantenimiento de las fuentes a medio y largo plazo y reponemos los filtros de agua para las mismas 6 meses después, o un año, nuestro victoria se prolonga. Si, sumado a todo esto, la buena atención al cliente funciona como un canal de recomendaciones de empresas amigas u organismos anexos, voilà!

¿Cuál es la victoria real?

Está claro que siempre va a depender de los objetivos que nos establezcamos en el diseño de nuestra estrategia. Por este motivo, marketing y comunicación han de trabajar juntos, para que el largo plazo sea en sí mismo un objetivo. Algo que, sin duda, beneficiará a cada uno de los departamentos de la empresa. Pero si después de cada venta no existen un buen servicio de atención al cliente, un buen aparato de comunicación que fidelice, una buena estrategia de remarketing, la venta habrá sido excesivamente puntual y habremos perdido ocasiones futuras de nuevas conversiones.

Asimismo, si no sabemos valorar el poder de atracción de todas nuestras técnicas de comunicación, englobadas dentro de la estrategia de marketing digital, y desestimamos la atención ganada por el hecho de haber conseguido el objetivo de la conversión, nuestra estrategia empezará a cojear y no serán más que campañas que, a intervalos, logran cubrir unas metas para las que se trabajará siempre desde cero, desde el principio por no tener continuidad, una comunidad a la que cuidamos, día a día, pensando en otro tipo de victorias menos terrenales.

Puede que el error no sea más que un conflicto en la terminología que usamos, en la que las victorias se cuentan por ventas y el resto supone una no-victoria. Sin embargo, la reputación y ese sexto sentido del marketing nos dice que ganar es más que eso. Algo que, poco a poco y gracias a las herramientas y técnicas digitales está cada día más cerca de poder ser medido. Cercano a la intuición.

 

*En siguientes posts trataremos sobre dos conceptos que se relacionan directamente con todo esto, el ‘Coste de adquisición del cliente’ y el ‘Ciclo de vida del cliente’. Completaremos así el significado del término ‘victoria’ de una forma global.

Un gran poder conlleva una gran responsabilidad

Ya lo decía el tío de Peter Parker. Cuando un cliente nos confía la tarea de gestionar su comunicación digital está otorgándonos un poder que, en muchas ocasiones, no conoce ni controla. La comunicación también puede ser como Hulk si uno no sabe cuándo y cómo ponerse verde.

Comunicar no es emitir mensajes promocionales según las necesidades del momento. Se trata de transmitir, de trasladar todo aquello que se quiere representar y que la marca significa. Significa empapar cada acción, cada gesto digital y no digital en una sensación; plasmar cierta complicidad, formar parte de lo cotidiano, ser uno más en el día a día sin que se note la línea que separa la conversación de la promoción.
Comunicar es ser tan natural siguiendo una estrategia que parezca que improvisamos. Como cuando un amigo habla. Pero, además, también es ser útil y saber ofrecer lo correcto, en el mejor momento. Es no ser oportunista, sino constante, sincero, abierto.
Cuando un cliente nos confía esta tarea nos ponemos la camiseta de su empresa. Dejamos de ser agencia para ser la marca, para sentir como ella, movernos como ella, hablar como ella, responder como ella y hacer clic en ‘me gusta’ como ella lo haría. Está dándonos un poder que conlleva la gran responsabilidad de pertenecer y representar a la empresa.
Por todo eso, comunicar no es postear en Facebook una foto del momento con un emoji de un guiño. No, eso no, que también, o quizás, pero no es eso sin más. Es formar parte de una personalidad, de una estrategia, saber que existen unos valores que es la bandera de cada una de nuestras palabras. Es oler a la marca, conocer su sabor y transmitir su compromiso.
Un gran poder, la comunicación, conlleva una gran responsabilidad: ser la marca.